(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀:1月11日,視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長(zhǎng),2023年GMV接近2022年的3倍,供給數(shù)量增長(zhǎng)3倍,訂單數(shù)量增長(zhǎng)超244%,GPM為900+。視頻號(hào)在2022年年末被馬化騰定位為“全場(chǎng)的希望”。(詳見網(wǎng)經(jīng)社專題:2023年視頻號(hào)帶貨GMV同比增長(zhǎng)3倍 騰訊將繼續(xù)擴(kuò)大隊(duì)伍http://altecmachinery.com/zt/sphgmv/)
出品|網(wǎng)經(jīng)社
作者|孫琦
審稿|云馬
一、2023視頻號(hào)帶貨GMV同比增長(zhǎng)3倍 訂單數(shù)量增長(zhǎng)超244%
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)(LIVE.100EC.CN)獲悉,1月11日,2024 微信公開課 PRO 在廣州舉辦,本次公開課僅對(duì)定向人群開放。據(jù)了解,視頻號(hào)直播帶貨專場(chǎng)是最受關(guān)注的場(chǎng)次。2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅度提高。過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了GMV三倍增長(zhǎng),并且保持了相對(duì)快速的增長(zhǎng)速度。這個(gè)快速增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)方面:一是整體的規(guī)模性增長(zhǎng),二是轉(zhuǎn)化效率提升。具體來(lái)看,其中供給數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)300%,訂單數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)超244倍,GPM為900+。
不過(guò),在本次公開課上,官方并未公布GMV數(shù)據(jù)。此前,有消息稱2023年視頻號(hào)帶貨GMV接近1000億元,得到的實(shí)際支付GMV在1300億元-1500億元之間,2022年GMV為1000億元,實(shí)際支付約為500多億元。如果按此計(jì)算,2023年GMV超3000億元,實(shí)際支付約為1500億元,可能比較靠譜。
據(jù)騰訊三季度財(cái)報(bào)披露,視頻號(hào)對(duì)騰訊而言雖處于紅利釋放早期,但已帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)?cè)隽?,二季度視頻號(hào)廣告收入已經(jīng)突破30億元。
數(shù)據(jù)顯示,三季度視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著,直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)也成為騰訊企業(yè)服務(wù)收入來(lái)源,對(duì)該業(yè)務(wù)利潤(rùn)率有明顯改善。三季度視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
“目前視頻號(hào)的廣告加載率不到3%,國(guó)內(nèi)同行的廣告加載率普遍超過(guò)10%?!贝饲霸陔娫挄?huì)議中騰訊高管曾表示,未來(lái)視頻號(hào)的變現(xiàn)空間廣闊。
二、騰訊增長(zhǎng)生變 視頻號(hào)成“全村的希望”?
據(jù)悉2023年8月16日港股盤后,騰訊控股發(fā)布了2023年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告, 財(cái)務(wù)報(bào)告顯示騰訊在2023年Q2的收入和利潤(rùn)均錄得正增長(zhǎng),其中收入為1492.1億元,同比增長(zhǎng)11%,非國(guó)際準(zhǔn)則歸母凈利潤(rùn)為375.5億元,同比增長(zhǎng)33%,環(huán)比增長(zhǎng)15%。
對(duì)于這份財(cái)報(bào),市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分歧??礉q的人認(rèn)為,在大環(huán)境整體較弱的背景下,騰訊各項(xiàng)業(yè)務(wù)均維持了穩(wěn)定的增長(zhǎng),尤其是廣告業(yè)務(wù)甚至連續(xù)幾個(gè)季度超預(yù)期擴(kuò)張,彰顯出了“股王”極強(qiáng)的成長(zhǎng)性和盈利能力。
綜合來(lái)看,本季度騰訊的這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)還算亮眼。在營(yíng)收端,盡管騰訊在本季度游戲商業(yè)化的推進(jìn)有所放緩,導(dǎo)致最核心的增值服務(wù)業(yè)務(wù)增速有所下滑,但另一塊市場(chǎng)同樣比較看重的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了加速擴(kuò)張。
據(jù)了解,微信在 2023 年雙 11 前后調(diào)整了部分組織架構(gòu),具體而言就是打通微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì),二者協(xié)同做合力,整體的思路是,后期將會(huì)加大更多資源投入到直播帶貨上。以微信生態(tài)流量為底盤,形成 " 電商 + 廣告 " 的商業(yè)模式,是視頻號(hào)商業(yè)化的核心邏輯。騰訊電商十年前沒(méi)有走通的電商道路,如今,視頻號(hào)正期盼逐一疏通。
2022年12月底,騰訊CEO馬化騰曾在內(nèi)部講話中提到,微信事業(yè)群(WXG)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),基本上是全場(chǎng)(全公司)的希望。
三、騰訊奮起追趕抖快 實(shí)現(xiàn)趕超還要多久?
短視頻行業(yè)形成風(fēng)口之后,抖音和快手是兩個(gè)最大的贏家,而一向在文娛領(lǐng)域舉足輕重的騰訊,反而是落后了一步。早在2013年,短視頻風(fēng)口就初露端倪,彼時(shí)的騰訊并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī),同年上線、并一度發(fā)力扶持的微視,被視為趕超抖音快手的希望。
近幾年來(lái),依靠平臺(tái)的巨大流量和興趣電商的定位,抖音直播電商業(yè)務(wù)收獲不菲,從技術(shù)層面引爆直播電商,抖音進(jìn)一步吸引了大量主播和商家的入駐,也成就和孵化出了小楊哥、羅永浩、東方甄選等一批又一批的頭部主播。官方數(shù)據(jù)顯示,抖音去年全年累計(jì)售出商品100億件,月均直播957萬(wàn)場(chǎng),月均短視頻2億條。而所售出的商品,全都來(lái)自直播和短視頻。其中,直播占到了90%的份額
據(jù)了解,快手電商上半年GMV為4903億元,預(yù)計(jì)全年GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模。至于視頻號(hào),雖然起步較晚,但也展現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性,據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù),2022年,私域貢獻(xiàn)了30%的視頻號(hào)直播總GMV,預(yù)計(jì)2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元。
在2023引力大會(huì)上,快手確立了“短視頻+直播”雙核驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)域發(fā)展方向,“對(duì)標(biāo)”抖音,致力于為商家、創(chuàng)作者減負(fù)。這一部分功能的推出,加速了快手對(duì)不良店鋪、主播的過(guò)濾,從側(cè)面提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),讓用戶對(duì)快手產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。
但抖音、快手的直播間受限于平臺(tái)規(guī)則,很難向外導(dǎo)流,用戶在平臺(tái)商城內(nèi)完成轉(zhuǎn)化后,難以再次追蹤觸達(dá)。而在視頻號(hào)直播間,品牌可以直接放置二維碼,將用戶引流到企業(yè)微信中,實(shí)現(xiàn)流量從公域到私域的沉淀,持續(xù)挖掘用戶需求,增強(qiáng)復(fù)購(gòu)。
事實(shí)上,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),入局視頻號(hào)不僅僅是為了多一個(gè)銷售渠道,也不僅僅是因?yàn)橐曨l號(hào)推出產(chǎn)品的速度和質(zhì)量有多么快和好用。真正的核心在于,視頻號(hào)還有著不同于抖音、快手的“獨(dú)特價(jià)值”。
【小貼士】
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