(網(wǎng)經(jīng)社訊)小紅書品牌持續(xù)加碼
2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家 GMV下滑壓力 促使線上營銷渠道深度開發(fā)；并隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺(tái) KOL營銷 受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。
小紅書品牌持續(xù)加碼，KOL營銷預(yù)算增長 超42% 。護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)類品牌依然處于小紅書KOL營銷食物鏈頂端， 蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛 等國內(nèi)外知名品牌長期霸榜。
雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶 等其他行業(yè)品牌紛紛入場(chǎng)，填補(bǔ)了小紅書行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書正從 讓女性變美的平臺(tái) 過渡到 女性生活的百科全書 。
2020年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為國家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位進(jìn)一步提升。截止2020年9月，小紅書活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng) 突破10萬 名，部分KOL進(jìn)入日更階段。
KOL群體加速分化， 專業(yè)度 成為KOL核心競(jìng)爭(zhēng)力。具有某一領(lǐng)域深刻認(rèn)知的KOL開始 職業(yè)化 ，同時(shí)不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識(shí)劣扶優(yōu)，做好采買優(yōu)化，以 低成本獲得最大觸達(dá) 成為品牌商家共同面對(duì)的課題。
具有AI智能去水模型、多重?cái)?shù)據(jù)評(píng)估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營銷投放的必備工具。
消費(fèi)者決策路徑演變 KOL營銷成關(guān)鍵
KOL營銷成為品牌營銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）–興趣（Interest）–購買（Purchase）–忠誠（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限隨著KOL掌握話語權(quán)而逐漸模糊。
KOL營銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過程， 傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán) 的前期考慮以及評(píng)估過程被極致壓縮或跳過，直接進(jìn)入購買環(huán)節(jié)。 新的消費(fèi)閉環(huán) 出現(xiàn)，購買–體驗(yàn)–認(rèn)可–綁定。
改變消費(fèi)決策路徑的 核心變量 就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader)，簡稱 KOL 。營銷學(xué)定義為：她們擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。
有效粉絲價(jià)值 是能否加速消費(fèi)決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，成為KOL營銷的 信任源 ，進(jìn)而改變 消費(fèi)決策路徑 。
最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“oh my god，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進(jìn)入購買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因?yàn)樯线^李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的 花西子 便因?yàn)樵缭绱钌侠罴宴摹翱燔嚒倍杆僮呒t。
KOL的 有效粉絲價(jià)值 直接影響到KOL營銷效果。中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為 60.5% （即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比 63.63% ，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均值。
得益于小紅書平臺(tái)的 高度去中心化 ，小紅書KOL類似于一個(gè)個(gè) 小型私域 。相比其他平臺(tái)，小紅書用戶與KOL之間的 情感距離 更加貼近現(xiàn)實(shí)朋友，小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。
與小紅書用戶全域化趨勢(shì)加強(qiáng)不同，活躍粉絲（近30天有評(píng)論或?yàn)g覽關(guān)注的達(dá)人筆記的用戶）依然保持 北上廣三大一線城市年輕女性 為主的粉絲畫像。
特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中 B需求 蓬勃發(fā)展階段，對(duì) 有態(tài)度 以及能夠 彰顯價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。
在2020年中國數(shù)據(jù)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，小紅書被評(píng)為 中國市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的“數(shù)字媒介平臺(tái)” ，與淘寶、天貓并列第一。小紅書KOL對(duì)用戶消費(fèi)決策的 深層影響 ，以及小紅書用戶的 高消費(fèi)潛力 ，小紅書平臺(tái)成為品牌對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行 品類教育 最有效的途徑之一。
多層級(jí)金字塔投放 以腰部達(dá)人為主
2020年是求變的一年， 短視頻、直播 風(fēng)生水起。小紅書平臺(tái)順勢(shì)大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。
報(bào)告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過 140% ，2020年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為 3:1 ，超過 7成 爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量儲(chǔ)備，也為優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。
活躍KOL、直播KOL以及高互動(dòng)量的達(dá)人分布大致一樣，主要集中在初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級(jí)。
無論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩蘭黛集團(tuán)在小紅書都普遍采用 以腰部達(dá)人為主“金字塔式”投放模型 。
這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過多層級(jí)金字塔式投放，高效 分層引流 ，充分利用小紅書 長尾流量 ，階梯式推動(dòng) 品效轉(zhuǎn)化 。
腰部達(dá)人是小紅書平臺(tái)推薦機(jī)制下最受益的KOL群體。2020年雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻的復(fù)投達(dá)人層級(jí)分布圖顯示， 腰部達(dá)人復(fù)投率 均超過 70% ，進(jìn)一步佐證腰部達(dá)人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。
2021年KOL營銷建議
消費(fèi)者決策路徑演變，新的消費(fèi)閉環(huán)（購買–體驗(yàn)–認(rèn)可–綁定）取代舊的體系，通過KOL對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，能夠有效縮短AIPL過程。
基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。
“金字塔式”多層級(jí)多生態(tài)組合投放，重點(diǎn)復(fù)投腰部達(dá)人，充分開發(fā)小紅書長尾流量。
善用數(shù)據(jù)工具做好采買優(yōu)化，識(shí)劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達(dá)。
