(網(wǎng)經(jīng)社訊)經(jīng)過(guò)早期的爆發(fā)增長(zhǎng)階段，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始明朗，同時(shí)綜合型平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)賽道的布局也在加強(qiáng)。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2015年新增知識(shí)付費(fèi)相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破700家，達(dá)到近十年最高值，此后行業(yè)每年新增企業(yè)數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢(shì)，行業(yè)每年新增企業(yè)數(shù)呈倒U型變化。行業(yè)早期野蠻生長(zhǎng)階段出現(xiàn)諸多問(wèn)題。其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實(shí)性等問(wèn)題尤為突出，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期吸引力不足，降低了用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的好感，49.5%用戶(hù)認(rèn)為平臺(tái)專(zhuān)業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)，最終反作用導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)亟需規(guī)范整治，健康有序地發(fā)展。
核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)規(guī)模：場(chǎng)景延伸技術(shù)助力中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2020年達(dá)到392億元
隨著人工智能等前沿技術(shù)的落地應(yīng)用，以及短視頻等行業(yè)發(fā)展迅速，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)質(zhì)量和場(chǎng)景都得到了延伸，市場(chǎng)規(guī)模也隨之?dāng)U大。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到392億元。
競(jìng)爭(zhēng)格局：垂類(lèi)平臺(tái)面臨流量瓶頸，綜合平臺(tái)模式發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以綜合類(lèi)、垂直類(lèi)、音頻類(lèi)為主，其中垂直類(lèi)平臺(tái)雖然在推出早期獲取市場(chǎng)關(guān)注，但近年流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸。而綜合類(lèi)平臺(tái)依托平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)流量互導(dǎo)，并吸引優(yōu)質(zhì)KOL入駐，發(fā)展模式上更具優(yōu)勢(shì)和潛力。
用戶(hù)調(diào)研：內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題需重視，五成用戶(hù)認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)無(wú)效信息過(guò)多
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，51.9%用戶(hù)認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣告和無(wú)效信息推送過(guò)多，有49.5%用戶(hù)認(rèn)為平臺(tái)專(zhuān)業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容追求專(zhuān)業(yè)度，更新難度大，導(dǎo)致市場(chǎng)上部分課程內(nèi)容深入淺出，實(shí)用性不高，因此平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的提升也成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要方向。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)圖譜
當(dāng)前，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要?jiǎng)澐譃榫C合類(lèi)平臺(tái)和垂直類(lèi)平臺(tái)，其中垂直類(lèi)平臺(tái)又可細(xì)分出音頻類(lèi)平臺(tái)，各細(xì)分賽道按業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)、知識(shí)覆蓋面的不同再進(jìn)行細(xì)分。目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域紛紛涌現(xiàn)頭部企業(yè)。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)商業(yè)模式——綜合類(lèi)平臺(tái)
目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)綜合類(lèi)平臺(tái)主要有社區(qū)問(wèn)答、內(nèi)容打賞及付費(fèi)社群等業(yè)務(wù)模式。面對(duì)多元復(fù)雜的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，平臺(tái)基于內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，并通過(guò)廣告、打賞、會(huì)員、問(wèn)答等形式拓寬盈利渠道。
前沿技術(shù)應(yīng)用助力知識(shí)付費(fèi)發(fā)展
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，前沿技術(shù)不斷在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)落地應(yīng)用，不僅知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)、載體以及應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)生變化，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)方式也隨之發(fā)生變化。如人工智能等技術(shù)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用，目前更多從流量匹配和智能運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮作用，未來(lái)有望更多應(yīng)用于包括智能輔導(dǎo)、人機(jī)交互等，助力知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更好服務(wù)用戶(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。
知識(shí)產(chǎn)品載體及應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步延伸
2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破390億元
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)獲得流量紅利，隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式逐步成熟，內(nèi)容、形式不斷豐富，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模有望加速擴(kuò)大。
2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模超4.1億人
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年增長(zhǎng)至4.18億人。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率以及不斷擴(kuò)大的智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供設(shè)備基礎(chǔ);近年來(lái)，大眾愈發(fā)重視自我知識(shí)涉及的寬度及深度，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度不斷提升，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)資本市場(chǎng)逐步回歸理性
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，在2014-2017年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口，相關(guān)投融資事件總共完成740筆;2017年起，行業(yè)內(nèi)融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入較為成熟的階段，資本逐漸向頭部企業(yè)靠攏，投融資情況也偏向于更加高額。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)痛點(diǎn)分析——知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展，政府部門(mén)相關(guān)監(jiān)管措施仍未同步，其野蠻生長(zhǎng)引致了諸多問(wèn)題，其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實(shí)性等問(wèn)題尤為突出，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期吸引力不足，降低了用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的好感，最終反作用導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)亟需規(guī)范整治，健康有序地發(fā)展。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)集中在30歲以上
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬(wàn)元以下。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，用戶(hù)主要為豐富知識(shí)儲(chǔ)備、充實(shí)自我而使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。未來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度不斷提升，用戶(hù)群體有望向更高收入人群滲透。
綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量最受用戶(hù)認(rèn)可
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，74.0%的受訪(fǎng)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)對(duì)綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量表示滿(mǎn)意，而對(duì)音頻及垂直類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容表示滿(mǎn)意的受訪(fǎng)用戶(hù)占比也分別達(dá)到69.0%及63.9%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)基于平臺(tái)知名度和流量，能吸引更多KOL進(jìn)駐，同時(shí)也能吸引其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富性上更具有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容質(zhì)量也更受用戶(hù)認(rèn)可。
七成知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，26.6%用戶(hù)對(duì)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂(lè)觀態(tài)度，43.5%的用戶(hù)持比較樂(lè)觀的態(tài)度。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容符合目前快節(jié)奏生活中用戶(hù)群體對(duì)于學(xué)習(xí)提升的需求，具有一定剛需性。且隨著內(nèi)容類(lèi)型更加豐富、布局平臺(tái)增多，其能夠覆蓋的用戶(hù)群體也將擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展也受到用戶(hù)肯定。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)標(biāo)桿案例研究——百度
百度APP是一款集智能搜索、語(yǔ)音搜索、圖像搜索、個(gè)性化資訊、集合多元內(nèi)容等多項(xiàng)特色功能為一體的移動(dòng)“搜索+資訊”客戶(hù)端，主要包含百度圖片、百度新聞、百度視頻、百度閱讀等專(zhuān)業(yè)垂直搜索頻道，致力于為用戶(hù)提供便捷的百度搜索服務(wù)。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)標(biāo)桿案例研究——喜馬拉雅
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，喜馬拉雅APP注重平臺(tái)整體的用戶(hù)流量和活躍度，通過(guò)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引不同用戶(hù)群體，除了知識(shí)付費(fèi)本身內(nèi)容之外，還衍生了更多的商業(yè)模式，除了內(nèi)容付費(fèi)和電商以外，還涉及到廣告和粉絲經(jīng)濟(jì)。
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)：用戶(hù)市場(chǎng)向下滲透
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)有38.9%來(lái)自二線(xiàn)城市。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)人口素質(zhì)不斷提升，以及三四線(xiàn)城市居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，其對(duì)個(gè)人知識(shí)的涉獵領(lǐng)域及深度的要求不斷提升，由此三四線(xiàn)城市居民逐步增強(qiáng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)意愿。但不同結(jié)構(gòu)用戶(hù)對(duì)于知識(shí)獲取渠道、偏好也呈現(xiàn)差異。而大眾化平臺(tái)拓展知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域業(yè)務(wù)將為三四線(xiàn)城市居民提供更廣泛的搜索渠道，以及更全面的知識(shí)覆蓋領(lǐng)域;更多的搜索類(lèi)、短視頻及其他類(lèi)型平臺(tái)的入局，將豐富平臺(tái)類(lèi)型，并拓展知識(shí)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，由此將實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多層次地觸達(dá)用戶(hù)，進(jìn)而擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模、推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)下沉。
中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，平臺(tái)趨于布局線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景
大量的腰尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部將出現(xiàn)大量?jī)?nèi)容資源，因此急需內(nèi)容評(píng)價(jià)體系以及篩選體系。百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以及bilibili、抖音、快手等平臺(tái)入局泛知識(shí)賽道，將給行業(yè)提供整合資源的有效方法，如部分垂類(lèi)平臺(tái)將通過(guò)入駐綜合類(lèi)平臺(tái)，借助綜合類(lèi)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)破解自身遭遇的流量瓶頸。為最大限度延伸知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域觸達(dá)用戶(hù)，除發(fā)展線(xiàn)上場(chǎng)景外，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將進(jìn)一步布局發(fā)展線(xiàn)下全場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，如進(jìn)行線(xiàn)上引流、線(xiàn)下培訓(xùn)私域流量運(yùn)營(yíng);以及智能音箱、有聲圖書(shū)館、終端等硬件合作形式。
科技賦能行業(yè)構(gòu)建良好生態(tài)，提升運(yùn)營(yíng)效率
科技不僅賦能知識(shí)產(chǎn)品延伸應(yīng)用場(chǎng)景，也將助力平臺(tái)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，最終改造行業(yè)生態(tài)。以AI技術(shù)為例，基于平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送至用戶(hù)端將成為未來(lái)幾年知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要發(fā)展方向;技術(shù)加速融合及落地應(yīng)用，AI將賦能線(xiàn)上授課，知識(shí)課程有望實(shí)現(xiàn)智能輔導(dǎo)，進(jìn)一步升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)建設(shè)朝良性發(fā)展。
