(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)
直播電商指的是KOL通過(guò)視頻等形式推薦賣(mài)貨并最終成交的電商渠道，2016年淘寶率先試水開(kāi)啟直播賣(mài)貨，此后快手、抖音、蘇寧等平臺(tái)紛紛加入，2019年直播電商行業(yè)快速成長(zhǎng)并得到資本市場(chǎng)關(guān)注。
直播電商對(duì)零售渠道人貨場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)，我們認(rèn)為行業(yè)具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，有望成為電商新渠道：1）直播電商縮減流通環(huán)節(jié)，借助流量紅利、粉絲規(guī)模效應(yīng)降低渠道成本，將得到平臺(tái)、商家持續(xù)支持；2）消費(fèi)者通過(guò)直播場(chǎng)景可購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品，持續(xù)關(guān)注主播內(nèi)容了解產(chǎn)品信息；3）短期內(nèi)不存在替代者。
直播電商催化MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)，我們認(rèn)為MCN變現(xiàn)模式由廣告營(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)為電商帶貨為主，未來(lái)具有較大發(fā)展空間，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲(chǔ)備、優(yōu)質(zhì)品牌及供應(yīng)鏈資源、電商代運(yùn)營(yíng)能力、較強(qiáng)資金實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)注旗下公司涉足MCN相關(guān)業(yè)務(wù)的女鞋龍頭星期六、天創(chuàng)時(shí)尚。
直播電商催化消費(fèi)行業(yè)線上滲透率提升，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，推動(dòng)品牌進(jìn)一步下沉。服裝、化妝品品類(lèi)在直播電商行業(yè)占比較高，其中服裝頭部品牌直播銷(xiāo)售占比較低，化妝品本土品牌積極聯(lián)合頭部主播帶貨營(yíng)銷(xiāo)、取得良好效果，建議關(guān)注珀萊雅、上海家化等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：直播平臺(tái)用戶增速放緩風(fēng)險(xiǎn)、直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)等。
