(網(wǎng)經(jīng)社訊)從疫情襲來的二月到后疫情時(shí)代的如今，直播成為我這位中年CMO的工作和生活的“頭條”。工作中，從2月宅在家中積極主動(dòng)開辟直播平臺，不斷讓銷售連接客戶，提供增值服務(wù)，接著在直播帶貨的浪潮帶動(dòng)下，開始在6月親自上陣在電商平臺做618大促的直播主播；到現(xiàn)在開始策劃連線客戶的常態(tài)化直播活動(dòng)；生活中，每晚的休閑時(shí)間也獻(xiàn)給了各種直播，新車上市的，電商帶貨的， 專業(yè)培訓(xùn)的，行業(yè)分享的， 客戶服務(wù)的…….不知同樣奮斗在紛繁變化的市場一線的市場人，是否和我一樣，也在努力奔跑，也想搶上這個(gè)賽道？
在這個(gè)賽道奔跑的四個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)， 作為一位B2B營銷人，因?yàn)橛邢薜氖袌鲑Y源以及特定的產(chǎn)品屬性，也曾思考是否只有無能的市場部才會(huì)直播帶貨？考慮退出賽道；也曾因?yàn)槭”粷娺^冷水，考慮放慢腳步；也曾因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)跟不上你跑的速度，考慮停跑一段時(shí)間；但是最后我決定堅(jiān)持下來。
經(jīng)歷是才智之母。露西姐想把我這四個(gè)多月，對于B2B企業(yè)直播的經(jīng)歷中所思所想總結(jié)提煉一下，從而希望幫助同樣在這個(gè)賽道奔跑的你們解決如下三個(gè)問題：
第一：B2B企業(yè)要不要做直播？
第二：B2B企業(yè)的直播做什么？
第三：B2B企業(yè)的直播怎么做？
1、直播是一個(gè)新的風(fēng)口，B2B企業(yè)也要抓住它！
俗話說，站在風(fēng)口上的豬都會(huì)飛。
常常會(huì)聽到這樣的廣告詞，2008錯(cuò)過了買房，2010年錯(cuò)過了電商，2014年錯(cuò)過了炒股，你在不能錯(cuò)過了2020某某致富的機(jī)會(huì)；
由此我也在想對于我們營銷人來說，2010年錯(cuò)過了微博，2013年錯(cuò)過了微信，2015年錯(cuò)過了H5, 你不能錯(cuò)過了2020的直播；
為什么這么說呢？并不是讓我們營銷人，尤其是B2B營銷人盲目地跟風(fēng)。是在是因?yàn)轱L(fēng)口不是空穴來風(fēng)，而是基本基于一個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施地改變或新的需求爆發(fā)，帶來的市場紅利。
直播在我看來就是一個(gè)風(fēng)口， 首先在基礎(chǔ)設(shè)施的完善上，它基于我國網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的高速發(fā)展。其次在需求的撬動(dòng)上，受疫情影響人民生活方式的改變，人們已經(jīng)習(xí)慣看直播獲得最新最真實(shí)的信息分享，所以我們B2B營銷人要學(xué)會(huì)在這個(gè)風(fēng)口上“借東風(fēng)“。尤其是在這個(gè)VUCA的世界，不確定的”黑天鵝“事件層出不窮， 這時(shí)候考驗(yàn)我們的不單單是執(zhí)行力，更是洞察力。
同時(shí)，2020年這個(gè)疫情沖擊下，企業(yè)舉步維艱的年代，直播憑借著其低成本，快實(shí)施，可監(jiān)控的優(yōu)點(diǎn)可以幫助企業(yè)開源節(jié)流：
· 對開源來說，開源意味創(chuàng)造營收，而營收來自于營銷，即不斷獲取
· 對節(jié)流來說，企業(yè)直播能夠打破時(shí)間和空間限制，進(jìn)行全場景的實(shí)時(shí)全城營銷，并通過智能化直播軟件及數(shù)字化營銷平臺，進(jìn)行精細(xì)化流量運(yùn)營，助企業(yè)降本
所以，露西姐建議對于B2B營銷人來說，對于直播不要瞻前顧后，
2、B2B企業(yè)直播不要以帶貨為目的，而應(yīng)是：一個(gè)溝通渠道，一種客戶服務(wù)，一種品宣方式！
既然確認(rèn)了要做B2B的直播，我們首先就要明確B2B直播的目的。這一點(diǎn)非常重要，俗話說，思想引領(lǐng)方能行動(dòng)引領(lǐng)。
在露西姐提出要做企業(yè)直播的時(shí)候，很多銷售人員其他部門的人員，會(huì)對企業(yè)直播有很多不同的意見，比如銷售就直奔主題，直播就是要帶貨，不帶貨的直播沒有意義，就是瞎折騰。因?yàn)樘嗳丝吹搅死罴宴辈ベu貨賺了1.3億的大平層豪宅；薇婭直播帶貨一次就賺一個(gè)上千萬的房子，甚至連火箭都能賣；辛巴一場直播就能帶貨12億；這些直播網(wǎng)紅的傳奇帶貨能力，讓以賣貨為KPI的銷售同志們蠢蠢欲動(dòng)。
就如羅振宇在最新一期的“啟發(fā)俱樂部”里感悟到的：“人的行動(dòng)不是靠擺事實(shí)講道理而驅(qū)動(dòng)的，而是在于那個(gè)想象的結(jié)果?！彼?，對于直播的目的，盡管我起初還想以擺事實(shí)講道理去說服銷售，后來，我索性讓他們抱著這個(gè)帶貨的美好夢想和他們一起去試試，而且親自要求和銷售總監(jiān)在京東618期間做了一場長達(dá)2小時(shí)的直播，直播過程中我們不斷切換各種產(chǎn)品的推銷，最后在我們的奮力吆喝下，算是帶貨了48000元，最后還退貨25000元，實(shí)際成交23000元，但是現(xiàn)場2.3萬觀看人次，4000多人在直播間，店鋪粉絲增長2000多人。通過這次直播，我事后在復(fù)盤時(shí)和銷售團(tuán)隊(duì)說，我們的直播盡管帶貨不理想，但是我們幫助店鋪增粉了，所以對于我們這種低頻消費(fèi)的非快消類產(chǎn)品，我們的直播不能沖著帶貨去，而是要做品推求增粉。
也許，盡管我們自己試水帶貨不行，很多銷售人員還會(huì)質(zhì)疑，那是因?yàn)槲覀冏约旱膸ж浤芰τ邢?，為什么不嘗試請直播網(wǎng)紅？好吧，我們看看帶貨狂人口紅一哥–李佳琦，即在今年4月參與凱迪拉克的新車上市推廣直播，出場9分鐘，費(fèi)用高達(dá)300萬，其內(nèi)容主要是以宣傳凱迪拉克CT4為主，鼓勵(lì)消費(fèi)者以租車方式購車為輔。但是最終以0成交告終。其實(shí)仔細(xì)分析一下，賣車和B2B企業(yè)賣產(chǎn)品其客戶購買特征差不多，它具有參與購買決策人多，購買流程復(fù)雜，購買金額高的特征，絕不同于女性買只口紅，喜歡了就可以直接自己做主沖動(dòng)購買，買了就可以快遞到家，然后馬上涂上美美地出門那么簡單直接快速。
所以這些慘痛的教訓(xùn)也再次印證了B2B企業(yè)直播不應(yīng)以帶貨而目的，反而應(yīng)該把直播打造成一個(gè)服務(wù)平臺和品推陣地。
3、那么B2B直播做什么呢？露西姐認(rèn)為對于B2B企業(yè)而言，直播是一場系統(tǒng)的持久戰(zhàn)！它應(yīng)包含以下三大模塊：即直播目的，直播平臺和直播運(yùn)營。
在直播平臺的選擇上，B2B企業(yè)不應(yīng)該盲目追求流量，而應(yīng)該明確直播目的和直播客戶的需求
在這里，露西姐也要分享一下在做過的幾次直播中，因?yàn)槠脚_選擇上和銷售團(tuán)隊(duì)的分歧，并因此而踩過的坑。
在今年3月，我們想給受疫情影響的修理廠客戶做個(gè)產(chǎn)品培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)我們市場部已經(jīng)在2月初就用Webinar搭建了線上培訓(xùn)的平臺，就是為了更好的連接B端客戶為他們提供服務(wù)，同時(shí)可以通過線上會(huì)獲取客戶的信息，深入了解客戶的需求，從而設(shè)計(jì)更好地促銷和活動(dòng)持續(xù)地轉(zhuǎn)化銷售。
所以在對修理廠客戶的這個(gè)線上培訓(xùn)項(xiàng)目，我們也向銷售推薦了這個(gè)直播平臺，但是主導(dǎo)這個(gè)項(xiàng)目的一位強(qiáng)勢的獅子座銷售經(jīng)理堅(jiān)決不用，他覺得我們這個(gè)直播平臺沒流量，他決定要用抖音平臺，盡管我們再三勸說，他依然堅(jiān)持己見，畢竟他要對他的渠道客戶負(fù)責(zé)，所以最后我們就聽從了他。
為了拉流量，他還自己找了公司的一位促銷小妹妹扮成神秘主播到修理廠采訪，還讓我們在直播宣傳海報(bào)上放上了卡通性感熱辣的美女形象，因?yàn)樗J(rèn)為修理廠客戶喜歡看美女，但是到直播當(dāng)場只有幾十人進(jìn)入，更糗的是，他找的美女不美也不會(huì)說，整場直播美女不知所云，我們也看得云里霧里，不知道這場直播要傳遞什么？只是看到直播評論區(qū)有人吐槽“完了，掉粉了！”
我的心里烏云密布，悔恨萬分，心想：”我們辛辛苦苦運(yùn)營抖音賬號，積累不多的粉絲和品牌口碑就要砸到這場直播中“。但是只能安慰就當(dāng)交學(xué)費(fèi)了吧！還好直播結(jié)束當(dāng)晚這位銷售經(jīng)理微信給我道歉。
我想他應(yīng)該通過這次失敗的直播就明白了，B2B企業(yè)的客戶直播不是靠美女和熱門直播平臺就可以有流量的，關(guān)鍵還是在于你希望通過直播給客戶帶來什么有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。
所以，為了更好地幫助我們B2B營銷人選擇直播平臺，我把直播平臺按照直播目的（銷售帶貨，品牌宣傳）和流量來源（公域流量，私域流量）勾畫了一個(gè)直播平臺矩陣。如下圖所示，由此可見B端的直播應(yīng)該選擇在左下角以私域流量和品宣服務(wù)為主的平臺。
B2B企業(yè)要把直播作為持續(xù)運(yùn)營的長期獲客平臺
直播這個(gè)賽道不是百米沖刺，指望著直播一兩次就可以獲得客戶給你頒發(fā)的獎(jiǎng)杯。相反，它是一場漫長的馬拉松，在這個(gè)直播的賽道上，其實(shí)，直播網(wǎng)紅的成功勵(lì)志故事已經(jīng)很清楚地告訴我們持久力的重要性。薇婭之所以成為直播網(wǎng)紅，就是從2016年4月到2017年10月10日每天直播積累粉絲，一年多以后，因?yàn)橐粓鲋辈鸵患移げ莨編ж?000萬才成就了她帶貨女王的稱號。李佳琦在直播的道路上堪稱拼命三郎：一年365天，直播389場。
就我所熟知的一家瑞士的農(nóng)化公司，在疫情之前就搭建好了直播平臺，這次疫情讓他們充分享受了一下一個(gè)完善的B端直播平臺帶來的紅利。他們從今年2月12日直播至今，已經(jīng)連續(xù)開播160多場，覆蓋了20多省，直轄市，影響170萬人次。他們能有這樣高頻次的直播，還得力于他們把直播做成一個(gè)長期為農(nóng)業(yè)客戶和農(nóng)民朋友服務(wù)的欄目——直播技術(shù)講堂，而且在全國各個(gè)省份設(shè)立了直播工作站。
B2B企業(yè)直播建議培養(yǎng)自己公司的員工成為主播
如果把直播比作一部網(wǎng)劇，那么主播無疑是這場網(wǎng)劇的男主或女主。對于有錢的金主2C企業(yè)，顯然要選直播網(wǎng)紅，流量明星等；但是對于預(yù)算有限的2B企業(yè)，露西姐建議我們還是現(xiàn)實(shí)些，用心培養(yǎng)自己公司的員工成為主播。一來節(jié)省成本，二來為公司的員工搭建了一個(gè)平臺，提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)。
前兩天和一位經(jīng)銷商朋友閑談直播，他得意地推薦了我看他們公司兩位小姐姐在抖音上的直播。他解釋說因?yàn)橐咔?，他們公司外貿(mào)出口生意幾乎為零，但是負(fù)責(zé)外貿(mào)的這兩位姑娘又不能沒事兒做，有一次他無意中了解到其中一位姑娘是學(xué)的播音主持專業(yè)，所以就讓她拉著另一位姑娘研究抖音直播，每天直播，哪怕是和客戶聯(lián)絡(luò)感情，做客戶服務(wù)，也算是對她們主播能力的一種培養(yǎng)，同時(shí)還能通過直播慢慢積累更多的粉絲和客戶到這個(gè)平臺上采購他們的產(chǎn)品。
我的一位漂亮能干的師妹，在一家貨運(yùn)公司做銷售，因?yàn)橐咔殛P(guān)系他們的航運(yùn)生意也受影響，所以他們老總號召他們銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，聯(lián)系客戶，推薦航線。我的這位師妹因?yàn)槎嗄険?dān)當(dāng)他們公司的女主持人，這次眾望所歸地被領(lǐng)導(dǎo)選為女主播。她做事非常認(rèn)真專業(yè)，從寫腳本到彩排，到反復(fù)練習(xí)發(fā)音和互動(dòng)話術(shù)，她真是刻意練習(xí)，不斷精進(jìn)。通過她的努力，他們的B2B的場場直播都有上萬人次，她也成了他們公司直播的“主播一姐”。
所以，對于B2B企業(yè)的主播，建議選擇善于表達(dá)，專業(yè)過硬，態(tài)度積極的員工，當(dāng)然，如果每場直播能拉上一兩位老板加持就會(huì)讓直播這個(gè)平臺更受重視，同時(shí)也帶給客戶更多的尊重和好感。
B2B企業(yè)直播效果，關(guān)鍵基于私域流量的客戶運(yùn)營
B2B市場部要把直播平臺和MarTech活動(dòng)管理平臺打通，從而形成私域流量或CDP。
因?yàn)橛辛怂接蛄髁康募映值闹辈パs會(huì)更精準(zhǔn)，同時(shí)對于直播內(nèi)容的策劃也會(huì)有幫助，這樣進(jìn)行的直播的效果就會(huì)更可控。
還是列舉我經(jīng)歷的兩場直播來對比說明一下，你有多少精準(zhǔn)的客戶信息，你對客戶了解多少，你是否有觸達(dá)客戶的傳播渠道，對于直播的效果就會(huì)有多少不同的影響。
我們公司在兩年前就搭建了一個(gè)針對B端分銷客戶的線上采購平臺，雖然這個(gè)平臺的客戶只有200家，但是非常精準(zhǔn)。今年三月面對疫情影響，我們就想如何把沉寂在平臺里近3個(gè)月沒有動(dòng)靜的客戶盤活，于是我們先分析了一下平臺客戶以往關(guān)注的內(nèi)容，例如他們擔(dān)心買到假貨，他們關(guān)注促銷活動(dòng)，以及當(dāng)務(wù)之急如何恢復(fù)生意，多賺點(diǎn)兒錢彌補(bǔ)損失。于是我們就策劃了一場“車燈雖小，利潤很好——學(xué)會(huì)這幾招，生意少煩惱”的直播，因?yàn)橹辈ピ掝}精心策劃，滿足客戶需求，同時(shí)通過線上私域流量平臺精準(zhǔn)邀約，再加上直播促銷禮包的誘惑，平臺內(nèi)200個(gè)客戶有100位參加，并有當(dāng)場產(chǎn)生了近8萬元的訂單。最令我們鼓舞的是，這場直播后當(dāng)月的總體訂單也奮起直追，實(shí)現(xiàn)了銷售的逆襲增長。
相反，我們另一個(gè)渠道的直播，同樣是在今年三月，以幫助經(jīng)銷商下面的修理廠客戶在疫情影響下恢復(fù)生意為初衷，但是因?yàn)闆]有精準(zhǔn)的客戶信息，只是靠銷售和經(jīng)銷商在朋友圈發(fā)直播海報(bào)裂變宣傳，最后引到直播間的客戶才20人不到，而且大部分客戶還是經(jīng)銷商，所以直播的內(nèi)容也是“雞同鴨講“。
好了，所有的經(jīng)歷就會(huì)成為寶貴的財(cái)富。最后，在直播這條賽道上，露西姐真心地告訴你們?nèi)龡l建議：
第一：B2B直播要做，一定要抓住這個(gè)風(fēng)口
第二：B2B直播B2B企業(yè)直播不要以帶貨為目的，而應(yīng)是做服務(wù)和品牌
第三：B2B企業(yè)直播是一場系統(tǒng)的持久戰(zhàn)，關(guān)鍵在于精細(xì)化客戶運(yùn)營
最最重要的是，B2B營銷人要用一直用自己的耐力奔跑著?。ň庍x：網(wǎng)經(jīng)社）
