(網經社訊)5 月10 日當晚格力電器董事長董明珠參與兩場直播，分別是淘寶直播國貨正當潮——李佳琦+朱廣權、快手直播——快手主播二驢+驢嫂平榮+山東電視臺主持人李鑫。
點評：昨晚的快手直播，3.1 億元的亮眼成績相較于之前的抖音直播無疑是非常成功的，即使是單價1.21w 元的滅新冠肺炎病毒的空氣凈化器都銷售了100 臺。單從觀看直播的體驗來說，首先此次網絡卡頓的問題大大緩解，整場直播十分流暢，其次格力在現(xiàn)場配備銷售團隊，實時對銷售情況進行溝通，例如銷量超過預期的產品是否有庫存重新上架等。從直播選品的角度看，此次上架的熱門產品非常注重性價比，品悅系列同樣是雙十二的促銷系列之一。
當時在董明珠的店中，品悅定頻冷暖大1 匹的補貼價是1849元/套，相比原價2649 元/套，每套優(yōu)惠了800 元，而這次直播快手補貼價為1799 元，讓利幅度更大；品悅變頻冷暖大1 匹的補貼價是2049 元/套，原價是3099 元/套，而這次直播快手補貼價為2099 元，讓利幅度略小于雙十二。另外，選擇不一樣的平臺和采納專業(yè)主播的協(xié)同同樣是此次格力所做出的改變。對比抖音和快手平臺的受眾面，根據卡思數據，前者在女性用戶、年輕用戶、一二線城市用戶中各占比更高，后者則更受男性以及三四線城市用戶的歡迎。
空調本身屬于家庭中的大件，年長男性更具有購買的話語權，且三四線人群更關注產品性價比。選擇直播人員方面，無論是淘寶直播借助李佳琦來介紹產品和賣貨環(huán)節(jié)，還是快手借助二驢夫婦等，都意味著借助了更專業(yè)且流量更高的主播來運作，專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，懂得借勢。
公司19 年年報中披露，在經歷了雙十一雙十二兩次重磅促銷節(jié)點以及通過百億補貼的營銷手段，公司自有渠道董明珠的店全年實現(xiàn)14 億的銷售額，渠道變革的決心已經初見，我們認為，此次直播這對于面臨渠道變革的格力來說，無疑是一場最好的擁抱新零售的教育，想必會對公司在營銷方面的策略帶來一些新的想法，公司的渠道改革有望加速。另外，快手直播的過程中主播反復強調所有空調將從線下門店發(fā)貨，假設該情況成立，該方式或許會成為公司常態(tài)化的營銷模式，通過直播等形式帶動線下專賣店的轉型，并借機消化渠道庫存，目前格力渠道庫存1400w 臺左右，相較于同行仍有較大壓力。
投資建議：短期來看，疫情的發(fā)生使家電公司基本面遭受挑戰(zhàn)，20 年的業(yè)績增長受困，從側面同樣是在加速公司的轉型，此次直播的成功可以說是一次不錯的新嘗試。從長期角度來看，短期的波動實為龍頭企業(yè)整合市場帶來了契機，白電龍頭仍具備配置價值。我們維持20-22 年凈利潤為210.6、238.4、262.5 億元，對應動態(tài)估值分別為16.3、14.4、13.1 倍，維持“買入”評級。
風險提示：原材料漲價風險；空調業(yè)務競爭加劇風險；直播帶貨銷售不及預期等。
