(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)：
毫無疑問，中國電商發(fā)展領(lǐng)先全球。用戶消費(fèi)習(xí)慣的培育，配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化，推動(dòng)電商滲透率持續(xù)提升。2019 年商品和服務(wù)電商零售額占社零比例超過25%，部分品類甚至超過50%。直播及短視頻流量紅利以及短途即時(shí)配送體系的快速增長，將帶來新的用戶和品類機(jī)會(huì)，加速下沉市場的電商覆蓋。我們持續(xù)看好電商平臺(tái)、電商服務(wù)和電商品牌的投資機(jī)會(huì)！
美妝是目前拉動(dòng)電商平臺(tái)增長的重要品類，也是品效合一和新品孵化的最大受益者。電商縮短品牌和消費(fèi)者距離，解決化妝品迭代迅速而渠道反應(yīng)滯后痛點(diǎn)；消費(fèi)者洞察、賣點(diǎn)打造、創(chuàng)意營銷、數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈都是企業(yè)必備競爭力。
休閑食品線上化步伐迅速，頭部品牌馬太效應(yīng)強(qiáng)。休閑食品標(biāo)品屬性較強(qiáng)且包裝易于運(yùn)輸配送，電商滲透率近年來快速增長。三只松鼠借電商渠道彎道超車，從品牌建設(shè)、爆款培育、快反供應(yīng)鏈打造等方面凸顯競爭力，享受馬太效應(yīng)。
服裝家紡線上業(yè)務(wù)已成為重要增長引擎，未來社交與直播電商孕育新機(jī)遇。服裝家紡行業(yè)上市公司線上業(yè)務(wù)大多快于線下，且線上業(yè)務(wù)已成為收入重要組成部分。未來預(yù)計(jì)社交電商占比有望不斷提升；直播電商作為內(nèi)容類社交電商的一種，將為服裝家紡注入新活力；線下同款占比越來越高；運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自建和代運(yùn)營并行。
家電電商滲透率仍將提升，龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)。隨著消費(fèi)人群和方式的改變，以及直播帶貨等新型營銷模式興起，家電產(chǎn)品電商渠道滲透率仍將提升。龍頭企業(yè)憑借產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、流量優(yōu)勢(shì)，有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。
家居賽道電商滲透率整體偏低，未來線上線下并行發(fā)展是趨勢(shì)。2019 年家居建材市場線上滲透率不及10%，背后原因是產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣制約行業(yè)電商化。未來家居電商或通過O2O 模式提供一體化服務(wù)。
生活用紙線上顯現(xiàn)四大品牌格局，行業(yè)滲透率仍有上行空間。生活用紙線上銷售額前四名穩(wěn)定在維達(dá)、清風(fēng)、心相印、潔柔中，企業(yè)線上渠道量價(jià)齊升可能性更大，未來紙品電商模式將圍繞產(chǎn)品組合與供應(yīng)鏈提效結(jié)合的路徑演化。
寵物食品電商渠道強(qiáng)勢(shì)過半，未來探索線上線下融合模式。寵物行業(yè)處于初期高速發(fā)展階段，電商渠道競爭激烈。專業(yè)性不強(qiáng)、客戶粘性低致單個(gè)品牌銷售規(guī)模存瓶頸，未來品牌商做大規(guī)模必須以線上和線下渠道結(jié)合的方式搶占市場。
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風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情惡化影響超預(yù)期、宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響終端消費(fèi)需求、企業(yè)線上化進(jìn)程不及預(yù)期、電商競爭格局加劇。（來源：廣發(fā)證券 文/洪濤 糜韓杰 曾嬋 王乾 趙中平 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
