(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件
7月29日晚，小紅書App在華為、OPPO、vivo、小米等多個(gè)安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架。下架原因尚不清楚，《華夏時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等媒體猜測(cè)，可能與涉黃、“黑醫(yī)美”、虛假商品或刷量有關(guān)。但是，截止目前，iOS App Store和小紅書官網(wǎng)仍然可以下載小紅書App，產(chǎn)品運(yùn)營和內(nèi)容更新暫未受到影響。
投資建議
對(duì)于電商巨頭阿里巴巴來說，現(xiàn)在仍是享受“網(wǎng)紅帶貨紅利”的時(shí)候：抖音、小紅書能夠帶來寶貴的流量和內(nèi)容，又暫時(shí)不會(huì)威脅自身的地位；但是在長期，阿里必然試圖強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)紅流量的控制，避免受制于人。對(duì)于中國有贊、微盟集團(tuán)這樣的去中心化電商SaaS服務(wù)商來說，網(wǎng)紅帶貨伴隨著新的“去中心化”機(jī)遇，例如有贊就是快手小店的主要合作伙伴。
對(duì)于嗶哩嗶哩這樣的垂直內(nèi)容社區(qū)來說，網(wǎng)紅帶貨是一種高效、可持續(xù)變現(xiàn)模式，甚至有可能做到比游戲及傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)的規(guī)模更大。對(duì)于騰訊控股來說，將龐大的社交流量導(dǎo)向電商一直是巨大的誘惑，但是一直未能充分實(shí)現(xiàn)；微信直播、小程序電商的崛起，使得這個(gè)誘惑更接近現(xiàn)實(shí)了。
點(diǎn)評(píng)
小紅書是什么？消費(fèi)分享社區(qū)，網(wǎng)紅帶貨渠道。對(duì)于大部分男性用戶來說，小紅書是一個(gè)陌生的名詞；但是對(duì)于年輕女性，尤其是酷愛“買買買”的時(shí)尚一族來說，小紅書是“發(fā)現(xiàn)生活、發(fā)現(xiàn)好物、種草拔草”的利器。在這里，你可以看到無數(shù)明星、網(wǎng)紅、草根人士，以圖文、短視頻等方式，分享自己的購物、打扮、吃喝、旅游經(jīng)驗(yàn)。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，小紅書擁有6700萬MAU，已經(jīng)是影響力極大的社區(qū)。
小紅書只是當(dāng)前“網(wǎng)紅帶貨風(fēng)潮”的一個(gè)縮影。2017年以來，中國零售電商市場(chǎng)趨于飽和，導(dǎo)流越來越困難，消費(fèi)者越來越挑剔。在這種情況下，利用明星網(wǎng)紅、草根大V等“KOL”（意見領(lǐng)袖）背書，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅帶貨”模式愈發(fā)重要。2016年，淘寶直播開啟；2017年，快手開始電商帶貨的嘗試；2018年，抖音開始大規(guī)模電商帶貨；2019年，微信公眾號(hào)全面嘗試商品返傭帶貨。2018年11月，小紅書部分商品的筆記開始對(duì)接淘寶，為淘寶帶去了急需的“KOL內(nèi)容”。網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)潮，現(xiàn)在才剛剛開始。
對(duì)于有黏性、有調(diào)性的垂直社區(qū)，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。在歷史上，B站、小紅書、豆瓣等垂直社區(qū)，雖然用戶黏性很強(qiáng)、內(nèi)容調(diào)性鮮明，但是苦于找不到高效、可持續(xù)的商業(yè)模式。網(wǎng)紅帶貨模式，給它們帶來了難得的機(jī)遇：2019年一季度，B站剛開始與阿里合作進(jìn)行電商帶貨，平臺(tái)收入就接近1億元；阿里領(lǐng)投小紅書的D輪融資，顯然是想加強(qiáng)對(duì)淘寶的導(dǎo)流。頭部自媒體，包括微信公眾號(hào)、微博大V、頭條號(hào)等，也可以通過帶貨加強(qiáng)變現(xiàn)能力?？偠灾灰阌蟹劢z、粉絲忠誠度夠高、粉絲有消費(fèi)能力，電商帶貨就可能適用于你。
電商平臺(tái)的格局暫未改變，但是激流在暗處涌動(dòng)。目前，網(wǎng)紅帶貨模式的崛起，尚未對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局造成根本性改變：抖音、快手、B站的帶貨行為，大部分還是導(dǎo)向淘寶成交；小紅書有B2C商城，可是交易額不大。然而，如果網(wǎng)紅帶貨的潮流持續(xù)升溫，這些社交平臺(tái)會(huì)不會(huì)集中精力經(jīng)營自己的網(wǎng)店？或者，它們會(huì)不會(huì)更傾向于依賴有贊、微盟這種“去中心化電商”服務(wù)商，從而架空傳統(tǒng)電商平臺(tái)？一切都是未知數(shù)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者審美疲勞；投資并購減值。（來源：國金證券；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
