(網(wǎng)經(jīng)社訊)新零售推動(dòng)生鮮產(chǎn)業(yè)第五次變革
一、消費(fèi)升級(jí)推升生鮮消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)
（一）大行業(yè)，小公司
大行業(yè)：
生鮮市場(chǎng)體量巨大，增速穩(wěn)定。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易額為1.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.6%。生鮮作為我國(guó)家庭日常的必須消費(fèi)，交易具有一定的確定性，在我國(guó)龐大的人口基數(shù)支撐下，生鮮市場(chǎng)有望保持6%左右的增長(zhǎng)。
小公司：
生鮮行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度低。據(jù)Euromonitor，2018年我國(guó)生鮮行業(yè)CR5占比為11.2%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，龍頭公司市占率低。同時(shí)，電商平臺(tái)布局生鮮消費(fèi)市場(chǎng)，生鮮電商消費(fèi)滲透率逐漸提高，2018年生鮮電商滲透率達(dá)到10.99%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到22%左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。超市行業(yè)具有門檻低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的特點(diǎn)，隨著行業(yè)的發(fā)展，集中度在不斷提升，龍頭公司最先受益。
（二）我國(guó)生鮮消費(fèi)渠道歷經(jīng)四次變革
農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是我國(guó)居民采購(gòu)生鮮的最主要渠道，占生鮮終端零售57%，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一直存在臟、亂、差以及食品安全難以保障等缺點(diǎn)。自2002年以來(lái)，我國(guó)政府開始推行 “農(nóng)改超”，以期改善人們生鮮采購(gòu)的體驗(yàn)。相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，生鮮超市則擁有環(huán)境舒適、品類多、食品安全有保證等特點(diǎn)。我國(guó)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)劃分為四個(gè)階段：
1.國(guó)營(yíng)菜場(chǎng)一統(tǒng)天下
受改革開放前農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷流通體制影響，1980年之前國(guó)營(yíng)菜場(chǎng)是生鮮銷售的主體。蔬菜購(gòu)銷政策為合同訂購(gòu)一大部分，實(shí)行貨源分配制，菜場(chǎng)不能自主選擇品種，有效供給率低，加之沉重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)，使菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
2.農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)取代國(guó)營(yíng)菜場(chǎng)
20世紀(jì)80年代國(guó)家放開了蔬菜、水果、肉類及水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)銷，由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)基本取代國(guó)營(yíng)菜場(chǎng)，形成以批發(fā)市場(chǎng)為樞紐，以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)為末端的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一良好的監(jiān)管，質(zhì)量、環(huán)境問(wèn)題頻發(fā)。
3.“農(nóng)改超”下生鮮超市發(fā)展
1996年在北京、深圳等地開始出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市零售，但產(chǎn)品數(shù)量較少，品種有限且價(jià)格偏高，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是生鮮主要采購(gòu)渠道。2002年，政府推出的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化。2008年政府開始部署“農(nóng)超對(duì)接”模式試點(diǎn)，超市與供應(yīng)基地對(duì)接，開始解決生鮮供應(yīng)與配送問(wèn)題，價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)差距逐漸縮小。
4.生鮮電商蓬勃涌現(xiàn)
2012年下半年，生鮮電商本來(lái)生活褚橙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功，大批企業(yè)關(guān)注到生鮮電商這一巨大市場(chǎng)，電商逐步滲透進(jìn)生鮮領(lǐng)域。2013年起，生鮮電商蓬勃涌現(xiàn)。截止2018年，我國(guó)生鮮電商滲透率達(dá)到10.99%，交易規(guī)模年增長(zhǎng)率保持在40%以上。生鮮線上市場(chǎng)滲透率不斷提高，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到22%左右。
（三）生鮮交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求全面提升
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求逐漸提高，市場(chǎng)逐漸從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”。生鮮消費(fèi)由于高頻消費(fèi)的特性與消費(fèi)者接觸最為密集，消費(fèi)升級(jí)呼聲最高。消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求從品類豐富到生鮮新鮮度、消費(fèi)場(chǎng)景便捷度等要求全面提升。
我國(guó)生鮮交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2.62萬(wàn)億。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)，2013年至2018年我國(guó)生鮮交易規(guī)模同比增速保持在6%以上。截止2018年，我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.91萬(wàn)億元。我們預(yù)計(jì)，2019年生鮮交易規(guī)模將達(dá)2.03萬(wàn)億元，2020-2023年生鮮交易規(guī)模增速將維持在6%以上，生鮮消費(fèi)市場(chǎng)具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
我國(guó)生鮮市場(chǎng)朝著便捷性維度發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及塑造了全新的社會(huì)形態(tài)，淘寶、京東等電商得到了極大的發(fā)展，線上購(gòu)物成為了人們的重要消費(fèi)方式。隨著線上購(gòu)物習(xí)慣的形成以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便捷性要求的提高，電商已開始滲透至生鮮領(lǐng)域。
目前生鮮線上市場(chǎng)滲透率較低，有較大發(fā)展空間。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生鮮線上市場(chǎng)滲透率在2017年為7.9%，有著持續(xù)提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到21.7%。我國(guó)生鮮市場(chǎng)將朝著滿足消費(fèi)者便捷需求發(fā)展。
二、新零售以下游需求為導(dǎo)向重塑生鮮產(chǎn)業(yè)“人貨場(chǎng)”
新零售革命下顛覆傳統(tǒng)的零售行業(yè)以“場(chǎng)”出發(fā)的營(yíng)銷模式，改為以下游“人”的需求出發(fā)解決人、貨、場(chǎng)的匹配，提升客戶滿意度和經(jīng)營(yíng)效率。
相較于標(biāo)準(zhǔn)化的百貨產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品具有易損耗、非標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)分散特性，同時(shí)生鮮消費(fèi)存在受眾人群分散、客單價(jià)低的弊端，導(dǎo)致“人貨場(chǎng)”三方匹配難度高，造成經(jīng)營(yíng)效率、盈利能力低的現(xiàn)狀?！叭?、貨”的變化倒逼，終端零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。生鮮市場(chǎng)新零售革命以下游消費(fèi)費(fèi)者需求出發(fā)，貨與場(chǎng)無(wú)限接近消費(fèi)者終端需求，打通“人貨場(chǎng)”三者匹配模式。
（一）“人”：消費(fèi)習(xí)慣疊加年齡層兩端人口需求變化，生鮮消費(fèi)便捷度亟待提高
消費(fèi)習(xí)慣：高損耗率的生鮮消費(fèi)規(guī)模大，生鮮消費(fèi)頻次高于世界水平高需求、高耗損的生鮮產(chǎn)品導(dǎo)致高購(gòu)買頻率，生鮮消費(fèi)便捷度亟待提高。
我國(guó)生鮮年交易規(guī)模在1.9萬(wàn)億以上，占全國(guó)社零總額的5%。其中，高耗損的蔬菜水果交易占生鮮總規(guī)模為55%，肉禽蛋品、水產(chǎn)品、牛奶乳品占比分別為17%\16%\9%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研結(jié)果顯示，我國(guó)新鮮食品的周購(gòu)買頻次約為 3 次，高于全球平均水平（2.5 次/周）。
其中，高損耗的蔬果購(gòu)買頻次最高為每周購(gòu)買4.5次，其次是新鮮食品、水產(chǎn)海鮮購(gòu)買率為每周3/2.4 次。高采購(gòu)頻次下消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)的便捷性有更高要求。如何滿足消費(fèi)者便捷消費(fèi)需求的生鮮店成為終端零售待深耕的領(lǐng)域。
人口結(jié)構(gòu)：年齡層級(jí)兩端人群成為生鮮消費(fèi)新變化主要擾動(dòng)因素
從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，年齡層級(jí)兩端的消費(fèi)者成為生鮮消費(fèi)新變化主要擾動(dòng)因素。一方面，生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕消費(fèi)人群觀念不同、相較中老年市場(chǎng)有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，為生鮮消費(fèi)注入新活力。另一方面，我國(guó)步入老齡化時(shí)代，由于老年人口多，養(yǎng)老基礎(chǔ)設(shè)施不健全，居家養(yǎng)老成為必然趨勢(shì)，生鮮消費(fèi)作為基本生活需求成為解決老齡化問(wèn)題重要議程。
生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，快節(jié)奏下“花錢買時(shí)間”意愿強(qiáng)。根據(jù)第三只眼看零售調(diào)查，生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。45歲以下的消費(fèi)人群占比達(dá)73.67%，其中30歲以下消費(fèi)者達(dá)35%。由于成長(zhǎng)環(huán)境和消費(fèi)理念，年輕人群價(jià)格敏感度較老年人低，更加注重生活效率，對(duì)于生鮮品項(xiàng)需求、購(gòu)物環(huán)境有更高的要求。
并且由于工作生活節(jié)奏快、壓力大，更重視消費(fèi)便利程度。該群體花錢節(jié)約時(shí)間的意愿更強(qiáng)烈，樂(lè)于使用短時(shí)間送達(dá)的線上消費(fèi)方式，并且對(duì)凈菜、半成品生鮮接受度更高。
高齡人口規(guī)模比重上升，消費(fèi)偏好向社區(qū)生鮮消費(fèi)轉(zhuǎn)移。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2000-2017年，我國(guó)60歲及以上老年人口比重從10.2%上升到17.3%，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)60歲以上老人將達(dá)到2.48億，占比例為百分之17.5%。老年人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)集中在基本生活必須和生活服務(wù)。并且老年人由于節(jié)約觀念和購(gòu)買力，對(duì)生鮮品質(zhì)、價(jià)格更加敏感。
同時(shí)，受制于出行半徑，生活區(qū)周邊的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有明顯偏好。2016年民政部和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于中央財(cái)政支持開展居家和社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)改革試點(diǎn)工作的通知》，以及2018年出臺(tái)的《北京市社區(qū)商業(yè)便民綜合體規(guī)范》等條例在多方面扶持和規(guī)范社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)綜合體的發(fā)展。
（二）“貨”：生鮮易損質(zhì)地疊加供應(yīng)鏈設(shè)施不完備，行業(yè)損耗率較高
1.生鮮產(chǎn)品特性導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)損耗高
生鮮產(chǎn)品具有易破損、易腐壞等特點(diǎn)。在冷藏狀態(tài)下，新鮮水果一般可以保存5-7天，新鮮蔬菜最多可以保存4-5天，新鮮乳品冷藏保質(zhì)期通常是7天，但由于我國(guó)生鮮生產(chǎn)地域較分散，產(chǎn)銷地分離決定了農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)行長(zhǎng)距離的運(yùn)輸，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)銷售場(chǎng)地時(shí)保質(zhì)期僅剩短短幾天，而且由于新鮮農(nóng)產(chǎn)品一般質(zhì)地鮮嫩，含水量較高，在流通過(guò)程中易在不同程度上受到損害，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品易腐敗變質(zhì)。
生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低。我國(guó)生鮮產(chǎn)品上游生產(chǎn)地相對(duì)分散，產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境、條件各不相同，在大小、口感、外觀等方面差異巨大。在歐美和日本等國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品是以高度的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)生產(chǎn)，播種、收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化需求，生鮮產(chǎn)品品類多樣化。由于產(chǎn)品質(zhì)地、品類、標(biāo)準(zhǔn)差異，生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。
2.冷鏈物流輔助行業(yè)應(yīng)用水平低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平
我國(guó)生鮮銷售渠道以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，占生鮮消費(fèi)市場(chǎng)70%，生鮮供應(yīng)模式主要為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)模式，上游生產(chǎn)地相對(duì)分散，組織化程度低，流通環(huán)節(jié)冗雜，蔬果從采收到消費(fèi)者時(shí)間較長(zhǎng)，而我國(guó)在運(yùn)輸中冷鏈物流的使用率不高，短保期的生鮮產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中易出現(xiàn)腐壞，破損等現(xiàn)象，損耗率過(guò)高，導(dǎo)致成本大大增加。
超市供應(yīng)模式相較傳統(tǒng)模式流通環(huán)節(jié)縮短，效率更高，但超市直采直營(yíng)模式只占一定的比例，超市直接對(duì)接上游生產(chǎn)商，自建物流配送鏈投入較大，目前國(guó)內(nèi)生鮮直采直營(yíng)的企業(yè)較少。超市供應(yīng)模式主要仍為超市供應(yīng)商分級(jí)采購(gòu)運(yùn)輸?shù)哪Ｊ?，供?yīng)商與物流加價(jià)率高，成本仍然較高，而且目前市場(chǎng)上缺少專業(yè)化的生鮮商品物流提供商，物流冷鏈技術(shù)尚不成熟，與國(guó)外完善的超市生鮮流通仍存在較大差距。
三、新零售成為生鮮市場(chǎng)第五次變革助推器
（一）終端零售環(huán)節(jié)更新變革加速
隨著“人”、“貨”的發(fā)展變化，大型超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮零售場(chǎng)景無(wú)法很好滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)的即時(shí)性和便捷性需求，社區(qū)人群更傾向于在家門口購(gòu)買高品質(zhì)生鮮。在大型超市消費(fèi)場(chǎng)景方面，由于大型超市門店面積較大，一般在2500平方米以上，選址時(shí)考慮因素較多，無(wú)法靈活深入社區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，社區(qū)人群的消費(fèi)需求無(wú)法滿足。
在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景方面，對(duì)標(biāo)大型超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積靈活，具有產(chǎn)品種類全、產(chǎn)品價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，至今仍然是生鮮線下購(gòu)買的主要渠道之一。但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商戶流動(dòng)性大，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境存在“臟亂差”的現(xiàn)象，致使市場(chǎng)監(jiān)管較為困難，消費(fèi)者的食品安全問(wèn)題難以把控。
2013年我國(guó)生鮮電商爆發(fā)式涌現(xiàn)，對(duì)原有生鮮線下場(chǎng)景造成了沖擊。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮線上市場(chǎng)滲透率在2017年達(dá)到7.9%，并有著持續(xù)提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到21.7%，生鮮線上市場(chǎng)迅速發(fā)展。然而隨著生鮮電商的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)問(wèn)題逐漸暴露。
與其它電商產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品作為高頻消費(fèi)品，購(gòu)買頻次較高，客單價(jià)相對(duì)較低，加之生鮮電商冷鏈配送難，產(chǎn)品損耗程度高，造成了生鮮電商行業(yè)毛利水平較低，呈現(xiàn)普遍虧損的狀態(tài)，其中，略虧的占88%，巨額虧損的占7%。生鮮電商無(wú)法給消費(fèi)者提供良好的線下體驗(yàn)，消費(fèi)者難以建立對(duì)品牌的認(rèn)知，用戶粘性較差。
（二）生鮮產(chǎn)業(yè)新零售尚未打通盈利模式
當(dāng)前，阿里、騰訊、京東等電商企業(yè)以及紅杉資本等VC機(jī)構(gòu)都在新零售生鮮領(lǐng)域展開積極布局，永輝、物美等大型傳統(tǒng)商超也在進(jìn)行生鮮新零售模式的探索。各企業(yè)以不同模式探索在生鮮領(lǐng)域的發(fā)展。由于對(duì)生鮮的即時(shí)性、便捷性需求尚未完全滿足，新零售生鮮盈利模式尚未打通。
“前置倉(cāng)+到家”模式：
商家通過(guò)建立更靠近消費(fèi)者的小型倉(cāng)儲(chǔ)中心，覆蓋最后一公里，消費(fèi)者下單后，商品從最近的前置倉(cāng)發(fā)貨，極大地縮短生鮮的配送時(shí)間。以每日優(yōu)鮮為例，其采用“移動(dòng)端下單+前置倉(cāng)配貨+即時(shí)配送到家”的方式，建立“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，覆蓋周邊3公里，小時(shí)內(nèi)送達(dá)，在配送速度及配送成本方面，前置倉(cāng)模式比商家遠(yuǎn)程配送模式更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，該模式盈利水平與訂單量、客單價(jià)以及成本息息相關(guān)。
其中，作為高頻消費(fèi)的生鮮，購(gòu)買頻次高，客單價(jià)低，造成低單價(jià)高配送成本。運(yùn)營(yíng)上，前置倉(cāng)的建倉(cāng)成本、建倉(cāng)后的人工管理成本較高，前置倉(cāng)盈利模式尚未打通。
“O2O”模式：
與前置倉(cāng)模式和社區(qū)店模式相比，O2O門店店提供更豐富的SKU和到店服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，該模式對(duì)門店位置要求較高，租金較貴，經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)更高。這種模式以“超市+餐飲”的形式開展，店內(nèi)提供餐飲區(qū)域，構(gòu)建可現(xiàn)做現(xiàn)吃的超市場(chǎng)景，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，這些企業(yè)提供三公里內(nèi)配送服務(wù)，接入線上流量入口，促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式：
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式以社區(qū)為入口，線上建立微信群，招募賦閑在家的寶媽等人群為團(tuán)長(zhǎng)，在微信群中分享商品信息。小區(qū)用戶下單后，再經(jīng)由平臺(tái)將商品配送至團(tuán)長(zhǎng)處，用戶自提商品，完成交易。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式省去了社區(qū)店的租金成本，獲客成本低，減輕了商家的經(jīng)營(yíng)壓力。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，社區(qū)生鮮用戶中70%以上來(lái)自于二三線城市（包含新一線城市），下沉趨勢(shì)明顯。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的生鮮SKU低，且依賴團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行引流，組織結(jié)構(gòu)松散，終端用戶掌握在團(tuán)長(zhǎng)手中，穩(wěn)定性較差。
（三）順應(yīng)消費(fèi)需求變化，“1+1>2”業(yè)態(tài)協(xié)同模式成為發(fā)展趨勢(shì)
新零售是以人的需求出發(fā)，通過(guò)人貨場(chǎng)重塑達(dá)到人的滿足、貨的高效供應(yīng)和場(chǎng)景的匹配。新零售生鮮市場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈貫通、全渠道營(yíng)銷，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
我們認(rèn)為，單一經(jīng)營(yíng)模式下獲客成本高，客源覆蓋低，新零售將推動(dòng)生鮮朝著縱橫雙向多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，打破原有各業(yè)態(tài)孤軍作戰(zhàn)的模式，做到滿足市場(chǎng)需求的高效零售模式。
縱向：以線上便捷服務(wù)和線下體驗(yàn)消費(fèi)的縱向協(xié)同
傳統(tǒng)門店?duì)I收增速遇瓶頸，電商“燒錢”模式非長(zhǎng)久之策。生鮮線下門店獲客成本高，流量增長(zhǎng)慢。生鮮為易損耗產(chǎn)品，并且具有剛需的特性，消費(fèi)者傾向于“少量多次”進(jìn)行購(gòu)買，客單價(jià)相對(duì)較低。生鮮線上業(yè)務(wù)存在配送成本，加之生鮮產(chǎn)品的易損耗特性及低客單價(jià)現(xiàn)象，致使生鮮線上業(yè)務(wù)存在低毛利、高成本的問(wèn)題，難以盈利。此外，生鮮線上業(yè)務(wù)缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，相比門店體驗(yàn)式服務(wù)不足，消費(fèi)者難以建立對(duì)品牌的認(rèn)知，用戶粘性較低。
線上線下一體化，提供全場(chǎng)景、全時(shí)段服務(wù)。通過(guò)線上線下一體化，線下門店可以提供良好的門店體驗(yàn)服務(wù)，建立品牌印象，提高用戶粘性，線上業(yè)務(wù)可以獲取流量，增加企業(yè)消費(fèi)者數(shù)量，通過(guò)線上線下協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。線上線下一體化將企業(yè)線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙軌并行、協(xié)同發(fā)展，形成線上線下高密度的人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)和顧客的高頻對(duì)接。
橫向：以區(qū)域門店為支撐，社區(qū)門店“服務(wù)到家”的橫向協(xié)同
家門口的生鮮店解決近場(chǎng)消費(fèi)最有效途徑。現(xiàn)有生鮮市場(chǎng)，大型超市面積較大，選址不夠靈活，無(wú)法深入社區(qū)密集布局，導(dǎo)致社區(qū)人群的即時(shí)性生鮮需求無(wú)法滿足。線上生鮮電商方面，由于未提供門店體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者未能建立清晰的品牌認(rèn)知，用戶粘性差。隨著消費(fèi)者需求的變化，生鮮消費(fèi)的便利性和即時(shí)性要求提高，“家門口”的生鮮店成為解決居民即時(shí)性、便捷性生鮮消費(fèi)的重要途徑。
橫向一體化“大店+小店”協(xié)同。社區(qū)生鮮店做到“下沉”以服務(wù)社區(qū)人群為主要目標(biāo)，選址在社區(qū)周邊，離顧客更近，具有門店小、布局密的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)于生鮮的即時(shí)性要求。社區(qū)生鮮店通過(guò)精選品類聚焦居民一日三餐的生鮮需求，以低價(jià)、新鮮、高品質(zhì)的生鮮供給提升顧客粘性，提高用戶忠誠(chéng)度。
現(xiàn)階段我國(guó)社區(qū)生鮮店發(fā)展水平較低，發(fā)展空間巨大。大門店+社區(qū)店協(xié)同通過(guò)以小店流轉(zhuǎn)，貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)為原大型門店福能，提升大店活力實(shí)現(xiàn)聚集客流，供應(yīng)鏈共享，提升盈利空間。（來(lái)源：東興證券；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
