(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，不管是阿里、京東這些流量巨頭還是垂直電商寺庫(kù)仍需解決奢侈品電商發(fā)展中存在的問(wèn)題，如降低信任成本、優(yōu)化體驗(yàn)；既保持奢侈品調(diào)性和體驗(yàn)，又能發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)的方法。
曹磊認(rèn)為，品質(zhì)電商的發(fā)展軌跡，是從純ODM模式到逐漸加入設(shè)計(jì)成分的一個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)階段，做好品質(zhì)電商的核心是匠心和創(chuàng)新，以匠心打磨產(chǎn)品（把關(guān)品質(zhì)），用創(chuàng)新去滿足不斷發(fā)展和變化的用戶需求（樹(shù)立特色），為消費(fèi)者創(chuàng)造理想中的好生活，才能拉開(kāi)品質(zhì)電商之間的差距。
以下是報(bào)道原文全文：《奢侈品電商和品質(zhì)電商發(fā)展背后：消費(fèi)在升級(jí)，痛點(diǎn)仍待解》
近兩年，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，面向高端消費(fèi)群體的奢侈品電商和專注中端消費(fèi)群體美好生活的品質(zhì)電商市場(chǎng)日趨活躍。數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模正迅速增長(zhǎng)，而品質(zhì)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
值得注意的是，高端奢侈品努力向“線上”發(fā)力，品質(zhì)電商們卻致力于往線下探索，線上線下融合漸佳，為消費(fèi)者帶來(lái)了新的購(gòu)物場(chǎng)景，提升了購(gòu)物體驗(yàn)，滿足了新的消費(fèi)需求。
奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)
目前中國(guó)市場(chǎng)已成為各大奢侈品品牌搶奪的焦點(diǎn)。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1420億元，增速超過(guò)20%，位居世界首位，遠(yuǎn)超全球5%的平均增速。
隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，奢侈品電商領(lǐng)域近兩年也異常熱鬧。奢侈品品牌們紛紛觸網(wǎng)，一方面他們選擇與天貓或京東合作開(kāi)創(chuàng)品牌旗艦店，另一方面，以寺庫(kù)為代表的垂直奢侈品電商崛起，線上銷售在奢侈品整體銷量中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。
速途研究院《2018年Q2國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2013年至2016年，國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模較小，2017年市場(chǎng)規(guī)模得到了大幅度提升，在此趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1200億元。從增長(zhǎng)率上看，2017年之前全球奢侈品行業(yè)處于低迷期，國(guó)內(nèi)同樣不景氣，直到2017年國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)率先有了好轉(zhuǎn)，使得近兩年市場(chǎng)活躍度提升。
2017年奢侈品電商寺庫(kù)在美國(guó)上市，京東除了對(duì)寺庫(kù)進(jìn)行投資外還自建了奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE，近日，京東將TOPLIFE合并至另一奢侈品電商平臺(tái)Farfetch中國(guó)。京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴在奢侈品電商領(lǐng)域同樣在跑馬圈地，繼投資奢侈品電商Ordre后，阿里巴巴宣布與歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商YNAP將成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。
需精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion只針對(duì)那些經(jīng)常瀏覽奢侈品和高端品牌的用戶開(kāi)放。天貓事業(yè)群總裁爾丁此前曾對(duì)媒體表示，在天貓超過(guò)的5億用戶中，只有在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買、瀏覽或收藏過(guò)奢侈品，淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員，或者在天貓上足夠活躍，按照這三個(gè)維度綜合評(píng)定后才能決定用戶是否能接入。
京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞也曾表示，京東TOPLIFE的信息推送不會(huì)給全部用戶看，而是根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出買官方正價(jià)奢侈品的用戶，且需買到兩次以上、客單價(jià)都相對(duì)是高的人群。
究其原因，一方面是由于奢侈品的銷售主要還是來(lái)自于線下。根據(jù)貝恩咨詢《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，從購(gòu)買渠道來(lái)看，目前中國(guó)消費(fèi)者主要有境外線下購(gòu)買、境內(nèi)線下購(gòu)買、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站四種方式，其中電商購(gòu)買的滲透率僅為15%左右。丁霞也曾表示，奢侈品銷售90%在線下，10%在線上，這也是品牌商猶豫觸電的部分原因。
另一方面，奢侈品與電商之間天然存在矛盾。奢侈品注重用戶體驗(yàn)，不管是售前體驗(yàn)還是售后服務(wù)，這些體驗(yàn)在電商平臺(tái)是無(wú)法得到的。此外，奢侈品需要面對(duì)的是有高消費(fèi)能力的精準(zhǔn)消費(fèi)群體，電商平臺(tái)需要的是大流量，二者的消費(fèi)人群重合度并不高。
奢侈品電商發(fā)展存痛點(diǎn)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)垂直型奢侈品電商市場(chǎng)中，寺庫(kù)位列第一，占據(jù)了25.3%的市場(chǎng)份額；阿里旗下的魅力惠排名第二，市場(chǎng)占比14.5%；國(guó)際奢侈品電商N(yùn)ET-Ａ-PORTER、全球奢侈品特賣網(wǎng)站REEBONZ、京東入股的英國(guó)奢侈品電商FARFETCH分別以7.9%、7.6%、6.3%的市場(chǎng)份額位列第三、四、五名。其余的包括走秀網(wǎng)、美西時(shí)尚、第五大道等奢侈品電商占據(jù)了剩余的38.5%市場(chǎng)份額。
從購(gòu)買人群來(lái)看，80后、90后、95后是推動(dòng)2018年全球奢侈品銷售增長(zhǎng)的主要力量。且中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比國(guó)外消費(fèi)者年輕了10歲左右，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額將上升至55%左右。在奢侈品電商消費(fèi)中，男女消費(fèi)者比例差距并不大，2016-2017年中國(guó)奢侈品電商消費(fèi)者中有53%的女性消費(fèi)者，47%的男性消費(fèi)者。
目前如何確保貨品的真實(shí)仍是奢侈品電商面臨的主要問(wèn)題。電子商務(wù)研究中心報(bào)告指出，目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國(guó)外買手批量購(gòu)買，此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價(jià)格相對(duì)較高；二是讓具備資格的第三方銷售商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，有的平臺(tái)對(duì)第三方銷售商疏于監(jiān)管，相應(yīng)資質(zhì)要求不嚴(yán)格，使得這類貨源渠道成為奢侈品電商市場(chǎng)假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)；三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場(chǎng)地位和血統(tǒng)正宗，不會(huì)輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國(guó)電商平臺(tái)寥寥無(wú)幾。
此外，在價(jià)格和服務(wù)層面，中國(guó)大部分奢侈品電商為了搶占用戶流量，大多以促銷、閃購(gòu)、打折等型式進(jìn)行，注重打價(jià)格戰(zhàn)，折扣過(guò)多，容易將奢侈品品牌本身價(jià)值貶值。電商平臺(tái)相對(duì)于門店，也無(wú)法在客戶體驗(yàn)方面提供與奢侈品地位相應(yīng)的“尊貴”服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，不管是阿里、京東這些流量巨頭還是垂直電商寺庫(kù)仍需解決奢侈品電商發(fā)展中存在的問(wèn)題，如降低信任成本、優(yōu)化體驗(yàn)；既保持奢侈品調(diào)性和體驗(yàn)，又能發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)的方法。
品質(zhì)電商崛起
隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，除了奢侈品市場(chǎng)在升溫，電商巨頭也把更多的目光和精力聚焦在尚未充分挖掘的垂直細(xì)分市場(chǎng)，誕生了如網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧極物等品質(zhì)電商。
電子商務(wù)研究中心報(bào)告指出，品質(zhì)電商抓住中產(chǎn)人群消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)，聚焦喜歡高品質(zhì)、個(gè)性化商品、但不愿意為品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，并且數(shù)量極大。
這類品質(zhì)電商的典型代表包括網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造等企業(yè)，對(duì)標(biāo)品牌為優(yōu)衣庫(kù)、宜家、Nitori、Brandless等。與傳統(tǒng)電商相比，品質(zhì)電商具有三方面的優(yōu)勢(shì)。
一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，剔除掉傳統(tǒng)電商與消費(fèi)者之間的原料、賦稅、營(yíng)運(yùn)、庫(kù)存、店面、品牌溢價(jià)等層層環(huán)節(jié)，品質(zhì)電商直接連接工廠和用戶，在性價(jià)比上有先天優(yōu)勢(shì)。二是質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電商商品質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)電商為用戶甄選出高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。三是打造爆款，縮短供應(yīng)鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)。
以百度指數(shù)（搜索熱度）作為參考，2018年1月至10月期間，網(wǎng)易嚴(yán)選搜索指數(shù)位列品質(zhì)電商之首，領(lǐng)先于其他品質(zhì)電商平臺(tái)。第二名為小米有品，其次是必要商城、淘寶心選、京東京造。
同質(zhì)化問(wèn)題待解決
電子商務(wù)研究中心通過(guò)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選、必要商城、小米有品、淘寶心選、京東京造五家平臺(tái)百度指數(shù)上的用戶年齡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)電商用戶年齡主要集中在30-39歲的80后群體，20-29歲的90后群體是品質(zhì)電商的第二主力軍。
從性別比例上來(lái)看，男性是品質(zhì)電商的消費(fèi)主力，或可理解為男性消費(fèi)者相對(duì)于女性消費(fèi)者更注重追求物美價(jià)廉的商品。此外，品質(zhì)電商用戶主要集中于北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市。
品質(zhì)電商建立初期，其售賣商品多為家具類，比如網(wǎng)易嚴(yán)選最早就是從家居這一非標(biāo)品類切入電商市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)，需求不斷豐富，單品類商品已不能滿足消費(fèi)需求，平臺(tái)售賣產(chǎn)品由單一品類向著全品類發(fā)展成為趨勢(shì)。
隨著越來(lái)越多的玩家加入賽道，品質(zhì)電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題顯現(xiàn)?，F(xiàn)階段各品牌在售商品大量趨同，比如各家熱銷的居家、餐廚、洗護(hù)類目。從消費(fèi)人群來(lái)看，追求去品牌化、高品質(zhì)、功能性為主、高性價(jià)比的人群，在各個(gè)平臺(tái)的重合度也較高。
此外，電商平臺(tái)大力推崇ODM模式時(shí)，無(wú)法保證其拿到的產(chǎn)品質(zhì)量與大牌一致，還要靠品牌方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
曹磊認(rèn)為，品質(zhì)電商的發(fā)展軌跡，是從純ODM模式到逐漸加入設(shè)計(jì)成分的一個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)階段，做好品質(zhì)電商的核心是匠心和創(chuàng)新，以匠心打磨產(chǎn)品（把關(guān)品質(zhì)），用創(chuàng)新去滿足不斷發(fā)展和變化的用戶需求（樹(shù)立特色），為消費(fèi)者創(chuàng)造理想中的好生活，才能拉開(kāi)品質(zhì)電商之間的差距。（來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 文/陳祺欣）
