(網(wǎng)經(jīng)社訊)內(nèi)容摘要：文章結(jié)合跨境電子商務(wù)企業(yè)特點(diǎn)及主要模式，分析了當(dāng)前我國出口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)也分析了現(xiàn)階段我國跨境電商企業(yè)出口營銷過程中的現(xiàn)實(shí)困境，并結(jié)合4PS理論探討困境的解決對策，對于我國跨境電商企業(yè)“走出去”策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
出口跨境電商的定義及特點(diǎn)
（一）相關(guān)定義
跨境電商是指不同海關(guān)的交易主體，通過電子商務(wù)平臺完成展示、洽談、支付等行為，最終商品通過跨境物流運(yùn)輸從而達(dá)成交易的國際性的商業(yè)活動(dòng)。而出口跨境電子商務(wù)主要指商品從我國輸出，實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易的跨境電子商務(wù)活動(dòng)。
（二）出口跨境電商的主要特點(diǎn)
出口跨境電子商務(wù)依托于跨境電商信息服務(wù)、交易服務(wù)或者第三方整合平臺促成交易，并通過跨境物流服務(wù)系統(tǒng)完成商品端輸送。其支撐系統(tǒng)依托于先進(jìn)的信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有廣泛性。具體來說，出口跨境電子商務(wù)具有以下主要特點(diǎn)：
1.全球性。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)的全球性帶動(dòng)了電子商務(wù)活動(dòng)的全球性。全球范圍內(nèi)用戶不論其所在地理位置、文化風(fēng)俗，只需要一定的輔助設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，就可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易。
2.匿名性。跨境電子商務(wù)具有全球性及非中心化的特征。用戶不必要在參與交易活動(dòng)過程當(dāng)中顯示自己的身份。但網(wǎng)絡(luò)匿名性在保護(hù)用戶隱私便利的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致自由和責(zé)任的不對稱。
3.無形性。傳統(tǒng)的交易以實(shí)物交易為主，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)逐漸流行。電子商務(wù)平臺為無形的產(chǎn)品傳輸和流通提供發(fā)展空間，使其替實(shí)物成為交易對象。無形產(chǎn)品的交易已經(jīng)成為電子商務(wù)產(chǎn)品交易活動(dòng)的一部分。
4.即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)募磿r(shí)特性決定了電子商務(wù)信息交流、交易程序的即時(shí)有效性。電子交易克服了傳統(tǒng)交易模式中的時(shí)空障礙，網(wǎng)絡(luò)傳輸使得出口電子商務(wù)活動(dòng)具有較強(qiáng)的即時(shí)性。
5.無紙化。跨境電子商務(wù)主要基于電子商務(wù)平臺，省去了冗雜的紙質(zhì)文件的傳閱，信息的交流主要基于電子計(jì)算機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)無紙化操作，這降低了操作成本。
6.快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)更新速度也不斷加快。新事物不斷涌現(xiàn)，使人們的生活發(fā)生變化。跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展為企業(yè)與客戶帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
出口跨境電商主要商業(yè)模式分析
在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，新型貿(mào)易方式出現(xiàn)，其主要基于跨境電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)。目前來看我國出口跨境電子商務(wù)的貿(mào)易模式主要有兩種，一是企業(yè)對企業(yè)（B2B），另一種是企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）。這兩種新貿(mào)易方式極大促進(jìn)了跨境電子商務(wù)的發(fā)展，成為我國出口貿(mào)易的新的增長點(diǎn)。
企業(yè)對企業(yè)（B2B）。企業(yè)對企業(yè)（B2B）是指跨境電商中交易雙方均為企業(yè)或者商家。具體是指我國出口跨境電子商務(wù)企業(yè)直接對接國外企業(yè)進(jìn)行的賣出活動(dòng)?；诓煌碾娮由虅?wù)平臺，國外企業(yè)通過搜索、洽談、下單完成線上交易，國內(nèi)商家依據(jù)線上交易結(jié)果操作線下物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品的交割。
企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）。企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）是指企業(yè)或者商家通過互聯(lián)網(wǎng)支撐的跨境電子商務(wù)平臺，面向廣大的消費(fèi)者進(jìn)行銷售，以零售獲取營業(yè)收入的過程。出口跨境電子商務(wù)企業(yè)針對國外消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，為境外消費(fèi)者提供消費(fèi)窗口，使其能在互聯(lián)網(wǎng)平臺挑選商品并實(shí)現(xiàn)線上快捷支付?？缇畴娮由虅?wù)打破了地域的限制，提高了交易效率。其在改變消費(fèi)者消費(fèi)方式的同時(shí)，促進(jìn)了我國出口跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
我國出口跨境電子商務(wù)發(fā)展情況
表1是我國近5年來出口跨境電子商務(wù)交易規(guī)模情況，可以看出其交易規(guī)模逐年擴(kuò)大。出口跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)出口外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，成為拉動(dòng)出口貿(mào)易增長的新的動(dòng)力和增長點(diǎn)。
出口交易規(guī)模不斷加大，增長率呈下降趨勢。近幾年我國出口跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年交易規(guī)模達(dá)6.3萬億元，同比增長14.5%。我國跨境電子商務(wù)進(jìn)出口交易在傳統(tǒng)的外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級中扮演了重要角色，跨境電子商務(wù)進(jìn)出口總值占比逐年提高，跨境電子商務(wù)成為我國出口外貿(mào)的新的增長點(diǎn)。如圖1所示，出口跨境電子商務(wù)的交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，其增長率卻呈下降趨勢。一方面來說，由于近幾年我國供給側(cè)改革，提倡去產(chǎn)能、提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，這對于原本的部分出口企業(yè)造成了一定影響;另一方面，國際經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定，貿(mào)易摩擦下美國通過對我國出口產(chǎn)品增加稅收或者其他方式途徑限制出口產(chǎn)品范圍，對于我國出口跨境電子商務(wù)企業(yè)的交易活動(dòng)造成一定的影響;此外，我國進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，在經(jīng)濟(jì)體量較大的情況下，出口交易規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)較難保持高增長。這是跨境電子商務(wù)企業(yè)正在面臨的一個(gè)難題和挑戰(zhàn)，如何保持可持續(xù)的增長模式，將是出口跨境電子商務(wù)企業(yè)需要深入探討的和亟待解決難題。
B2B跨境電商出口為主流。如圖2所示，2017年我國出口跨境電子商務(wù)B2B交易規(guī)模達(dá)5.1萬億元，占比81%;B2C、C2C交易規(guī)模1.2萬億元，占比僅19%。雖然B2B占比有緩慢下降的趨勢，但可預(yù)見的是，目前及將來B2B仍然是出口跨境電子商務(wù)的主流模式。其主要原因是在傳統(tǒng)出口貿(mào)易中，大部分為國內(nèi)企業(yè)對境外企業(yè)進(jìn)行的商品貿(mào)易活動(dòng)，長久以來建立了完善成熟的貿(mào)易制度和貿(mào)易資源。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，原本的出口貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺繼續(xù)開展原有合作，其主體地位繼續(xù)得以保持。
出口目標(biāo)國集中歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。圖3顯示，我國跨境電子商務(wù)主要向歐美發(fā)達(dá)國家出口，其中出口美國最多，占比達(dá)到15%，其次是俄羅斯，占比12.5%，歐盟國家占比也較高。由此看來，我國生產(chǎn)成本低、制造效率高在一定程度上彌補(bǔ)了發(fā)達(dá)國家中低端市場的需求。而在東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場機(jī)會(huì)相對而言較小。但是我國在東南亞國家出口市場上仍然保持著競爭力和優(yōu)勢，這將一定程度上繼續(xù)為我國出口跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。
跨境電子商務(wù)企業(yè)出口現(xiàn)實(shí)困境分析
出口跨境電商品牌意識薄弱，產(chǎn)品售后服務(wù)不完善。我國的出口跨境電子商務(wù)企業(yè)沒有改變傳統(tǒng)出口貿(mào)易企業(yè)以量取勝的營銷策略。一方面，電商平臺上產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，出口質(zhì)量難以保證，其質(zhì)量服務(wù)意識不強(qiáng)。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌意識薄弱。大型的跨境電子商務(wù)平臺如阿里巴巴為眾多中小電商企業(yè)提供對外貿(mào)易窗口的同時(shí)，也使其成為產(chǎn)品同質(zhì)化、角逐微利單的場所。很多跨境電商企業(yè)著眼于眼前的利益而忽視良好品牌建設(shè)帶來的長期效益。此外，跨境電商企業(yè)間的競爭不僅是產(chǎn)品品類、價(jià)格的競爭，還是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的競爭。而在出口跨境電商企業(yè)產(chǎn)品銷售后，由于受距離限制帶來的不便性，企業(yè)難以為產(chǎn)品提供令人滿意的售后服務(wù)，且由于跨境退貨、物流時(shí)效性等問題買家無法享受到產(chǎn)品應(yīng)有的售后服務(wù)體驗(yàn)，從而在一定程度上導(dǎo)致客戶黏性的降低。這是我國出口跨境電子商務(wù)企業(yè)面臨的一大難題。
產(chǎn)品價(jià)格敏感度上升，市場價(jià)格競爭激烈甚至惡化。一方面，電子商務(wù)交易平臺給予海外進(jìn)口商更多價(jià)格比較機(jī)會(huì)，使得海外進(jìn)口商對于產(chǎn)品價(jià)格具有極高的敏感性，從而導(dǎo)致國內(nèi)出口企業(yè)針對不同的境外區(qū)域差異化定價(jià)策略受到阻礙;另一方面，眾多中小出口電商企業(yè)為爭奪市場，在報(bào)價(jià)過程中盡可能壓低價(jià)格，形成價(jià)格戰(zhàn)等惡性市場競爭行為，這將導(dǎo)致行業(yè)利差收窄，不利于我國出口跨境電子商務(wù)企業(yè)的健康競爭與發(fā)展。
物流運(yùn)輸制約發(fā)展，配送過程不確定性因素增加。出口跨境電子商務(wù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)商品配送，需要借助物流系統(tǒng)。配送時(shí)間、成本、配送過程產(chǎn)品的完好性、產(chǎn)品的規(guī)格大小等都是物流配送過程中要考慮的因素?？缇畴娚唐髽I(yè)難以達(dá)到理想的平衡，如郵政小包物流成本比較低廉，但是配送速度慢，加之其配送量大且碎片化導(dǎo)致具有較高的丟包率，而且出口企業(yè)將享受不到出口退稅紅利，從而造成一定的損失。相對而言國際快遞服務(wù)較好但是物流成本較高，跨境專線對于產(chǎn)品貨量有一定要求，很多中小電商企業(yè)批次出口達(dá)不到發(fā)貨指標(biāo)，而導(dǎo)致時(shí)間成本加大。一些大型的出口跨境電子商務(wù)企業(yè)通過自有資金建設(shè)海外倉，保證配送的時(shí)效性和服務(wù)的滿意度，但是前期建倉需要投入大量的資金，及對于庫存管理的要求較高。這對于大多數(shù)的中小企業(yè)而言，是難以實(shí)現(xiàn)的。
缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，出口產(chǎn)品信任度下降。對外出口的大部分產(chǎn)品缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測論證，可能導(dǎo)致境外買家對于跨境電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。而缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品在過境清關(guān)時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生不必要的問題，造成產(chǎn)品的滯留和扣押。從過程面和客戶面來說，缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證都將不利于出口跨境電子商務(wù)企業(yè)的營銷以及品牌的建設(shè)、利潤的增收。
基于4PS理論的我國出口跨境電子商務(wù)企業(yè)策略
Product：樹立品牌意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量。首先，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的根本，良好的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷的基礎(chǔ)和前提。我國積極倡導(dǎo)提升產(chǎn)品質(zhì)量，從粗放的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變到關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。市場機(jī)制決定了過分關(guān)注成本而舍棄產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)難以長久發(fā)展，在推進(jìn)去產(chǎn)能中必將被淘汰。且出口產(chǎn)品代表著中國制造，其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞在一定程度上影響著國家聲譽(yù)。對于出口跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，首先需要保證產(chǎn)品質(zhì)量。其次，要樹立品牌意識，打造全方位、多鏈條的客戶服務(wù)，全面提高企業(yè)的電商營運(yùn)能力。在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品服務(wù)上均衡發(fā)展，實(shí)施線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌的建設(shè)和推廣，并注重線上營銷，積累境外口碑和客戶資源，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析客戶的特征確定境外的市場定位，實(shí)施地區(qū)品牌產(chǎn)品分銷策略。
Price：創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)，弱化價(jià)格差異。出口跨境電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施差異化產(chǎn)品定價(jià)會(huì)引起境外進(jìn)口商的價(jià)格沖突，因此要通過增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品具有差異性，從而實(shí)施差異化定價(jià)策略。一方面，產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于本身的生產(chǎn)成本，良好的售后服務(wù)、誠信的質(zhì)量保證、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)等，外在增值服務(wù)也會(huì)增加產(chǎn)品的競爭力，使消費(fèi)者更易于接受其差異化的產(chǎn)品價(jià)格;另一方面，出口跨境電子商務(wù)企業(yè)可以將互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，在弱化消費(fèi)者心理落差的同時(shí)促進(jìn)不同產(chǎn)品的銷售量，這有利于其營業(yè)收入與出口商品交易規(guī)模的提高。
Place：選擇具有優(yōu)勢的出口跨境電商平臺。如今電商平臺已經(jīng)超過5000家，其資源豐富。因此企業(yè)要充分利用國內(nèi)跨境電商平臺的豐富資源。針對國內(nèi)不同跨境電商平臺服務(wù)對象的不同，選擇適合自身企業(yè)出口的電商平臺。如第三方跨境電商平臺阿里巴巴為企業(yè)提供出口一站式服務(wù)，在支付、物流、出入境、融資等方面，將會(huì)節(jié)約企業(yè)的出口成本。
Promotion：加強(qiáng)與海外電商合作促銷產(chǎn)品。為解決售后服務(wù)及產(chǎn)品有形促銷問題，與境外電商或者媒體合作開展線上線下融合，對于企業(yè)的營銷至關(guān)重要。一方面，及時(shí)有效的售后服務(wù)，替客戶實(shí)地解決問題將直接提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶黏性，樹立企業(yè)品牌形象。與境外電商企業(yè)或者當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作能夠?yàn)槲覈隹诳缇畴娚烫峁┛焖俚奈锪髋渌团c良好的售后服務(wù);另一方面，與當(dāng)?shù)氐拿襟w網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行產(chǎn)品的推廣促銷活動(dòng)，如通過產(chǎn)品的發(fā)文推廣、用戶的討論互動(dòng)及搜集用戶對于產(chǎn)品的改進(jìn)意見將有助于國內(nèi)企業(yè)更好改進(jìn)產(chǎn)品，促使產(chǎn)品本土化，從而提高產(chǎn)品的境外銷售額。
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