(網經社訊)過去的2018年，充滿各種挑戰(zhàn)和“意外”，一年的時間見證了電商行業(yè)里黑馬的出現，也見證了巨頭的轉型突破。新消費時代，新浪營銷中心首發(fā)2018電商行業(yè)研究報告，看電商行業(yè)的營銷變革和未來之路。
2018年的電商大戰(zhàn)已經結束，阿里、京東以及蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭在新零售的道路上繼續(xù)深化變革，瘋狂布局線下渠道，并開拓新的模式；拼多多等新興電商平臺則朝著更加正規(guī)化的方向前行，以迎合品質消費時代的需求。
過去的2018年，充滿各種挑戰(zhàn)和“意外”，一年的時間見證了電商行業(yè)里黑馬的出現，也見證了巨頭的轉型突破。新消費時代，新浪營銷中心首發(fā)2018電商行業(yè)研究報告，看電商行業(yè)的營銷變革和未來之路。
第一章
消費觀察
2018社會消費變化
消費升級在2017年是個熱詞，但“消費降級”一詞在2018年開始頻頻出現，這個詞一定程度反應了近兩年中國社會的整體經濟和社會心態(tài)的走向。
從讀、看、觀三個維度，解析2018年消費層級。
讀：2018年社會消費解讀
通過分析2018年社會消費數據，我們發(fā)現社會消費仍然在提升，居民總體消費水平在提升，農村居民成消費新增長點，城鎮(zhèn)及農村居民人均可支配收入的增長率，均低于社會消費總額的增長率，消費訴求仍然旺盛。
看：2018年網絡零售趨勢
2018，網絡零售額持續(xù)爆發(fā)式增長，網絡零售交易額年均增長率達30%，服飾、家電、日用品，仍是主要的消費支出，社交電商，成為增量的最大黑馬。
??觀：2018年網購人群洞察
??2018年，網購人群增速明顯，潛力巨大，網購用戶下沉迫在眉睫，網購用戶階層團塊越發(fā)明顯，包括為家庭的大局為重，選擇性省錢；為個性的訴求買單的高品質體驗。
2018，中國零售消費，消費并沒有降級，用戶消費認知與消費行為正處不同的升級階段。2018消費升級的大環(huán)境下，面對網絡零售額的爆發(fā)增長，電商平臺的護城河在哪?
第二章
列強爭霸
電商的護城河在哪
縱觀2018年電商市場，我們發(fā)現，網絡零售已經升級兩大巨頭的競爭。阿里增長持續(xù)穩(wěn)定，京東用戶增長放緩，用戶數被趕超，拼多多用戶、GMV爆發(fā)性增長，蘇寧整體增速明顯。
阿里
龐大航母戰(zhàn)斗群
2018阿里巴巴關鍵詞：大象快跑，千人千面，生活版圖，十周年焦慮。經濟體迎來收獲期，實現持續(xù)增長，然而隨著體量的不斷增加，增速放緩，競爭環(huán)境更加激烈。
京東
京X計劃的流量收割
2018京東關鍵詞為：用戶體驗，戰(zhàn)略轉型，下滑焦慮。全球好物節(jié)期間京東服務訂單超過90%實現了當日達和次日達，倉儲沉淀，提供了優(yōu)質體驗，京東也迎來從賣商品到賣服務的戰(zhàn)略轉型，但是也面臨多線下滑帶來的警示。
??拼多多
??病毒社群的錯位超車
2018年，拼多多的關鍵詞為：上市，收割流量，消費現實，行業(yè)覺醒。拼多多滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費升級”，收割互聯網用戶的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真實的折射出更多人群的生活現狀，在不同的生活水平中，使用拼多多的他們也是一種消費升級。同時，電商行業(yè)迎來社交拼購潮。
渠道聯動的先天強者
2018蘇寧關鍵詞：發(fā)燒購物節(jié)，高速增長。2018年，蘇寧易購打造自己的購物狂歡IP，中國家電市場全渠道銷售額，蘇寧占比22.3%，領跑全渠道第一。
列強的護城河和主航道，阿里巴巴是經濟體，京東是服務+流量，拼多多是社交獲客，而蘇寧易購是家電基因，他們在護城河如何收割人心？
第三章
火力全開
那些子彈打向哪
2018年電商行業(yè)全網廣告投放趨勢，移動端增速明顯，PC端平穩(wěn)略下降；2018年各電商在自有IP活動中投放明顯。
京東
低增速，高投放
2018年，京東投放總金額達到18.7億，占比35%，是2018年電商行業(yè)媒體投放廣告王。2018年投放金額爆發(fā)增長，618期間投放明顯增加。低增速，高投放，是2018年京東媒體投放洞察的關鍵詞。
蘇寧
負增速，高投放
蘇寧整體趨勢持續(xù)上升，9月達到高峰；對比2017年和2018年蘇寧媒體廣告投放，我們發(fā)現金額爆發(fā)增長，818期間投放明顯增加。負增速，高投放，是2018年蘇寧媒體投放洞察的關鍵詞。
阿里巴巴
高增速，低投放
2018年，阿里巴巴的媒體投放，整體趨勢平穩(wěn)起伏，8月達到高峰，8月淘寶造物節(jié)期間投放爆發(fā)，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒體投放洞察關鍵詞。
拼多多
整體趨勢持續(xù)上升
拼多多，2018年，拼多多整體趨勢持續(xù)上升，9月達到高峰。
2018，從電商廣告投放數據看，營銷正完成由“硬”到“軟”的升級，內容營銷已成主流。
第四章
內功真經
營銷戰(zhàn)的經典招式
追趕者
自信的蒙眼狂奔
2019，電商營銷的痛點仍是用戶和品牌，如何找準用戶增量，鞏固護城河，內容該怎么玩？
對于電商市場來說，從來沒有定格的時候，即便是在所有人都認為是阿里京東的時代，也難免會殺出一個拼多多。未來也是一樣，還會有更多的“拼多多”出現。而在消費者更加挑剔的今天，無論是身經百戰(zhàn)的成熟平臺，還是初露鋒芒的黑馬，誰能精準抓住消費者的需求，率先取得突破口，誰就能在未來的競爭中占據先機。（來源：新浪營銷中心 編選：電子商務研究中心）
