(網(wǎng)經(jīng)社訊)消費(fèi)升級(jí)正在三線以下城市呈現(xiàn)出不同的特征。
12月6日，唯品會(huì)發(fā)布《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，該報(bào)告由監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森執(zhí)行，訪問了2000余名各線級(jí)城市消費(fèi)者并結(jié)合唯品會(huì)十年特賣大數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，四線城市的電商滲透率同比提高19%，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，下沉市場消費(fèi)者的網(wǎng)購行為正迅速向一二線城市靠攏，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。一二線城市消費(fèi)者正在集體回歸理性，三四五線城市消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)突出。
下沉市場“剁手”海淘貨 母嬰產(chǎn)品受歡迎
下沉市場對(duì)全國消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的影響尤為突出，《報(bào)告》指出了三點(diǎn)下沉城市居民當(dāng)前的消費(fèi)特征。其一，下沉市場用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”，根據(jù)近五年唯品國際平臺(tái)的母嬰品類銷售數(shù)據(jù)，下沉市場用戶數(shù)增長明顯高于一二線城市。其二，下沉市場用戶對(duì)國產(chǎn)品牌、國際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費(fèi)者表示“支持國貨”，同時(shí)48%的三四線城市消費(fèi)者表示在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)更傾向于進(jìn)口品牌。其三，唯品會(huì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級(jí)產(chǎn)品廣受下沉市場的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市。
一二線城市消費(fèi)者的“理性”，體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。一方面，一二線城市用戶追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市用戶。另一方面，一二線城市消費(fèi)者不再一味追求國際大牌，這也對(duì)國產(chǎn)品牌形成了利好態(tài)勢。以華為手機(jī)的“逆襲”為例，2017年至2018年，唯品會(huì)平臺(tái)上華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速分別為96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。
下沉市場消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求提升，不僅得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，也得益于以唯品會(huì)為代表的特賣電商將其業(yè)務(wù)線向三四五線城市全面延伸，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提升，并得以接觸可靠的購買途徑、以優(yōu)惠價(jià)格的購入商品。在近4年的唯品會(huì)128大促中，下沉市場用戶數(shù)和銷量增長率相比一二線城市的更高。
從一二線城市到三四五線城市、大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，早年大手筆消費(fèi)傾向明顯的一二線城市消費(fèi)者正在集體回歸理性，而下沉市場消費(fèi)者在電商持續(xù)深入的滲透下，開始在消費(fèi)中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。
性價(jià)比的重要性提高 女性促銷時(shí)購物更果斷
由于出發(fā)點(diǎn)不同，一二線城市與下沉市場的兩種差異化的消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)實(shí)際仍是殊途同歸，即向“買得智慧，活得體面”的消費(fèi)生活方式靠攏?！秷?bào)告》指出，當(dāng)前各線級(jí)城市消費(fèi)者關(guān)注購物的因素時(shí)，質(zhì)量仍排在首位，性價(jià)比則穩(wěn)穩(wěn)超過其他因素排名第二，且從唯品會(huì)平臺(tái)近三年的數(shù)據(jù)上可看到，“性價(jià)比”一詞在商品評(píng)價(jià)中的占比顯著提升。
在消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視不斷提升時(shí)，以唯品會(huì)為代表的“品牌特賣”也逐漸成為人們的購物常態(tài)。在令人眼花繚亂的電商促銷方式中，原價(jià)打折是各地消費(fèi)者歡迎的一種，忙碌的一線城市上班族更是原價(jià)打折的“真愛粉”。2016年至2017年，唯品會(huì)128大促的人均消費(fèi)額在一線城市增長最為顯著，提高了19.9個(gè)百分點(diǎn)。
但女性與男性在促銷購物中的選擇仍有細(xì)微差異。女性在購物時(shí)更果斷，直奔目標(biāo)、按需購買、避免浪費(fèi)，打折季時(shí)女性用戶更愛買個(gè)護(hù)化妝用品，一線城市女性最為明顯。男性作為“理性人”代表，對(duì)特賣中高價(jià)值的產(chǎn)品更加敏感，在2017年的唯品會(huì)128大促中，更多男性用戶購買了高單價(jià)的皮草。
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來臨，“特賣”就是抗周期的最佳商業(yè)模式之一。在電商增長趨緩的大環(huán)境下，各方正在通過拓寬品類、開拓下沉市場、嘗試線下業(yè)務(wù)及布局海外市場等手段尋找新的增長點(diǎn)與發(fā)展紅利。特賣模式正迎合了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比重視度不斷提高這一趨勢。
半數(shù)中國女性管錢
家庭消費(fèi)中女性的主導(dǎo)地位愈加鞏固?！秷?bào)告》顯示，一方面，許多女性掌控著家庭財(cái)務(wù)大權(quán)和購物主導(dǎo)權(quán)，44%的女性會(huì)管理伴侶的全部資金，這在一線城市更為普遍；同時(shí)女性也更愛為家人操心，將近70%的一線城市女性會(huì)負(fù)責(zé)全部家庭購物，包括為伴侶、父母采購服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品。
另一方面，女性比男性更愛在網(wǎng)上“買買買”，一二線城市女性消費(fèi)者的愛美屬性突出，對(duì)服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝、母嬰兒童類產(chǎn)品的消費(fèi)額明顯高于其他各線城市，其中廣州女性消費(fèi)者最愛扮靚，在服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝領(lǐng)域的消費(fèi)最高，平均每月共花費(fèi)11202元。
數(shù)據(jù)顯示，女性平均每個(gè)月網(wǎng)購7.2次、75%的女性每周都要網(wǎng)購，且各線級(jí)城市的女性消費(fèi)者在線上消費(fèi)的金額與頻率都超過線下，一線城市女性在這方面也遙遙領(lǐng)先于其他城市，尤以廣州女性最犀利，每月平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)9.9次。
《報(bào)告》還顯示，目前囤貨行為在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)場景中最為突出。近四年，家庭消費(fèi)在育兒方面的開支不斷升級(jí)。（來源：新京報(bào) 文/劉暢)
