(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《健康界》記者采訪時(shí)表示，電商化已成為醫(yī)藥平臺(tái)的重要發(fā)展方向之一。但互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥的融合卻是相對(duì)緩慢的，畢竟醫(yī)藥是屬于知識(shí)非常復(fù)雜、門檻較高的行業(yè)，醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)仍需要一個(gè)長(zhǎng)期磨合的過(guò)程。
以下是報(bào)道原文全文：《醫(yī)藥電商淪為線下附庸？ 獨(dú)立發(fā)展難題該如何破解》
近年來(lái)，隨著電商迅速發(fā)展，人們開(kāi)始習(xí)慣在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買藥品，由此也應(yīng)運(yùn)而生了不少醫(yī)藥電商平臺(tái)。但目前，多數(shù)醫(yī)藥電商平臺(tái)均以上市公司的子公司存在，比如九州通旗下的好藥師、康恩貝旗下的可得網(wǎng)等。近期，111集團(tuán)成功上市后，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)獨(dú)立上市的醫(yī)藥電商平臺(tái)。
據(jù)了解，除111集團(tuán)外，還有多家醫(yī)藥電商公司正在籌劃上市相關(guān)事宜，由此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商或?qū)⒂瓉?lái)一輪上市潮。但即使迎來(lái)上市熱潮，目前我國(guó)醫(yī)藥電商仍面臨諸多考驗(yàn)，處方外流仍無(wú)規(guī)范、銷售各環(huán)節(jié)仍未完善、盈利模式仍需探索等。
“未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一定是線上、線下結(jié)合的方式，這種線上、線下會(huì)囊括醫(yī)藥電商、醫(yī)院、藥店、門診等，單純的經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥電商和單純做藥店都可能被未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展潮流湮滅。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣如是說(shuō)。
獨(dú)立發(fā)展成難題 醫(yī)藥電商或?qū)S為線下附庸
醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)Latitude Health創(chuàng)始人趙衡認(rèn)為，“在111集團(tuán)上市之后，整個(gè)醫(yī)藥電商的市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)頭?！?/p>
自從2014年以來(lái)，醫(yī)藥電商幾經(jīng)起落，特別是在2017年的處方藥嚴(yán)禁網(wǎng)售的新規(guī)出臺(tái)后，醫(yī)藥電商的前景越發(fā)黯淡。趙衡表示，從111集團(tuán)的上市可以看出，直接面向C端的藥品銷售增長(zhǎng)雖然較快，但受制于流量的昂貴和市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其營(yíng)銷成本高昂，虧損極為嚴(yán)重。
這也迫使111集團(tuán)逐步向B2B業(yè)務(wù)發(fā)力，但B2B業(yè)務(wù)模式雖然成本可控，但利潤(rùn)相對(duì)較低。趙衡認(rèn)為，“隨著線下藥店的大規(guī)模合并，未來(lái)的市場(chǎng)需求將總體萎縮，市場(chǎng)前景較弱?！?/p>
康愛(ài)多創(chuàng)始人王燕雄同樣認(rèn)為，未來(lái)B2B的賽道會(huì)變得更加擁擠?！坝捎诰W(wǎng)售處方藥政策遲遲未能出臺(tái)，原本擁擠的賽道開(kāi)始變得寬松，但這對(duì)于現(xiàn)有的醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。”
其實(shí)要理解中國(guó)醫(yī)藥電商的困境，還需回歸中國(guó)醫(yī)療體制。在以藥養(yǎng)醫(yī)的體系下，藥品是醫(yī)院的巨大收入來(lái)源，所以醫(yī)院而非零售渠道才是藥品的主要銷售渠道。因此，處方藥的銷售模式也很大程度上限制了醫(yī)藥電商做大的可能性。
“在以藥養(yǎng)醫(yī)的行業(yè)特征沒(méi)有徹底消失前，醫(yī)院的處方外流的可能性并不大?！壁w衡認(rèn)為，目前處方藥零售做較好的藥店，多為與醫(yī)院保持良好關(guān)系的藥店。這屬于重資源拓展，很難成為一種商業(yè)模式。
趙衡補(bǔ)充說(shuō)，目前市場(chǎng)上所有的To C模式（B2C或O2O）多以互聯(lián)網(wǎng)高補(bǔ)貼沖流量的模式來(lái)運(yùn)作，在短期內(nèi)雖能獲得較快的營(yíng)收增長(zhǎng)。但由于藥品與其他產(chǎn)品不同，用戶的目的性非常明確，一旦費(fèi)用補(bǔ)貼不存在，用戶需求就會(huì)像潮水一樣退去。
醫(yī)藥電商很難滿足市場(chǎng)預(yù)期，依靠非藥品業(yè)務(wù)來(lái)沖量也已成現(xiàn)狀。從B2B業(yè)務(wù)表面看來(lái)，雖然能獲得一定體量并減少虧損，但隨著大型藥店并購(gòu)的日益激烈，小型藥店數(shù)目勢(shì)必減少，用戶需求在未來(lái)也將降低，這樣一個(gè)市場(chǎng)從長(zhǎng)期看將是日漸萎縮的。
為了保證自身的發(fā)展，也為了獲取營(yíng)收，醫(yī)藥電商不得不向線下轉(zhuǎn)型。趙衡解釋說(shuō)，政策對(duì)于第三方平臺(tái)的限制也逼迫了醫(yī)藥電商向線下轉(zhuǎn)型，但這只是一個(gè)表面的原因，內(nèi)在的動(dòng)力還是來(lái)自醫(yī)藥電商自身面臨的困境。
不過(guò)，與早期模式相比，醫(yī)藥電商進(jìn)入線下就不得不“屈從”線下藥店的運(yùn)營(yíng)模式。而線下的擴(kuò)張則主要基于新開(kāi)和并購(gòu)來(lái)完成，這與線上希望快速吸取跨地域的用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)是完全不同的模式。因此，線下藥店的增長(zhǎng)也會(huì)相對(duì)緩慢，也無(wú)法再以原先的“故事”來(lái)獲取資本的青睞。
趙衡表示，從總體上來(lái)看，醫(yī)藥電商進(jìn)入線下也意味著其整體將淪為線下的附庸，難以獲得獨(dú)立發(fā)展的空間。但同時(shí)，隨著百度、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的進(jìn)入，原有的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊尸F(xiàn)更多變數(shù)。
“組合拳”效應(yīng)凸顯 承接處方外流或成新增點(diǎn)
醫(yī)藥電商看似是一片藍(lán)海，卻也隱藏不少困難。動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)布的《醫(yī)藥電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》認(rèn)為，造成我國(guó)醫(yī)藥電商處于較低水平，主要有三方面原因。
一是我國(guó)藥品管理主要由政府主導(dǎo)，藥品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)都受到政府的嚴(yán)格管控。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品的采購(gòu)中占比在70%以上，藥品的消費(fèi)主要通過(guò)患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，政策規(guī)定網(wǎng)上禁止向個(gè)人銷售處方藥，而處方藥占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模的85%左右，這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模。
二是醫(yī)保支付制度的不完善，線上消費(fèi)不能使用醫(yī)保支付，醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付。未來(lái)，醫(yī)保支付需要將線上藥品消費(fèi)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍。
三是藥品配送時(shí)滯問(wèn)題，由于網(wǎng)購(gòu)藥品配送需要時(shí)間，對(duì)于急性病用藥，患者更傾向于到線下藥店購(gòu)買，如何提高藥品配送時(shí)效是醫(yī)藥電商亟待解決的問(wèn)題。
雖然我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展存在制約因素，但從近年醫(yī)藥電商的市場(chǎng)規(guī)模變化看，過(guò)去6年醫(yī)藥電商銷售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場(chǎng)的比例年均復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)37.6%，這意味著我國(guó)醫(yī)藥電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段。
于近期完成上市的111集團(tuán)從單一醫(yī)藥電商開(kāi)始，逐步擴(kuò)展到1藥網(wǎng)（B2B模式）、1藥城（B2C模式）、1診（移動(dòng)醫(yī)療）三大核心業(yè)務(wù)，“組合拳”的打法使其“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥健康”生態(tài)圈的設(shè)計(jì)正在逐步實(shí)現(xiàn)。
1藥網(wǎng)創(chuàng)始人于剛表示，1藥網(wǎng)一直在做的事，歸納起來(lái)就是連接與生態(tài)，本質(zhì)無(wú)非是去中間化，優(yōu)化流程和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。這樣一來(lái)，1藥網(wǎng)便形成自營(yíng)+平臺(tái)、線上+線下、B端+C端、醫(yī)+藥結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。盈利也從原來(lái)的藥品零售，增加了技術(shù)服務(wù)收入。
從全行業(yè)來(lái)看，阿里健康、京東醫(yī)藥、微醫(yī)、健客走的都是“組合拳”的路子。阿里健康有電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、碼上放心、先鋒聯(lián)盟；京東醫(yī)藥則涵蓋兩種B2C模式，既有平臺(tái)型B2C也有自營(yíng)性B2C，亦曾傳出籌建B2B醫(yī)藥平臺(tái)的消息。而微醫(yī)在藥品方面亦加緊布局，通過(guò)切入醫(yī)藥電商，將問(wèn)診設(shè)備引入零售藥店；健客則發(fā)力DTP(Direct To Patient)藥房、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，可以說(shuō)醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入綜合實(shí)力比拼的時(shí)代。
放大到整個(gè)醫(yī)療健康市場(chǎng)，醫(yī)療、醫(yī)藥、服務(wù)實(shí)際上是不可分割的，這也是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)紛紛發(fā)力“多維業(yè)務(wù)”的原因所在，可以預(yù)見(jiàn)的是，醫(yī)藥電商將成為連接這些板塊的核心，起到盈利支撐的作用。
趙衡表示，中國(guó)醫(yī)藥電商的未來(lái)出路有或有三條：其一，全面轉(zhuǎn)型，通過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)藥店來(lái)擴(kuò)大線下的規(guī)模并做大營(yíng)收；其二，等待政策的機(jī)會(huì)和處方外流的市場(chǎng)空間；其三，堅(jiān)持發(fā)展醫(yī)藥電商，以O(shè)2O為支撐，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
目前，我國(guó)醫(yī)藥電商已進(jìn)入3.0“醫(yī)藥+新零售”時(shí)代?？祼?ài)多創(chuàng)始人王燕雄表示，未來(lái)醫(yī)藥新零售基本是沒(méi)有中間商存在的，而且一定是線上線下結(jié)合的方式。此外，承接處方外流的DTP(Direct To Patient)藥店也是未來(lái)醫(yī)藥電商的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)?！捌鋵?shí)現(xiàn)在大家的模式已經(jīng)趨同，未來(lái)就是比拼各自的運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)部分析師陳禮騰認(rèn)為，“電商化已成為醫(yī)藥平臺(tái)的重要發(fā)展方向之一。但互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥的融合卻是相對(duì)緩慢的，畢竟醫(yī)藥是屬于知識(shí)非常復(fù)雜、門檻較高的行業(yè)，醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)仍需要一個(gè)長(zhǎng)期磨合的過(guò)程。”（來(lái)源：健康界 文/吳慧玲）
