(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)于高度繁榮的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入紅海。對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，整體格局處于較為劣勢(shì)的地位，這主要體現(xiàn)在線(xiàn)下的缺失。既然已經(jīng)需要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)軍線(xiàn)下則勢(shì)在必行，只要在渠道和格局方面對(duì)等，才能不處于劣勢(shì)狀態(tài)。
曹磊指出，雖然目前線(xiàn)上線(xiàn)下渠道已經(jīng)逐步融合和統(tǒng)一，但淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線(xiàn)下仍舊有很大的影響。國(guó)際品牌對(duì)線(xiàn)上的攻勢(shì)，對(duì)于御泥坊等高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的淘品牌來(lái)說(shuō)，其沖擊自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年，御家匯在天貓、唯品會(huì)兩大電商平臺(tái)的營(yíng)收總和占當(dāng)年主營(yíng)收入的比重分別為63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“對(duì)于高度繁榮的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入紅海。對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，整體格局處于較為劣勢(shì)的地位，這主要體現(xiàn)在線(xiàn)下的缺失。既然已經(jīng)需要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)軍線(xiàn)下則勢(shì)在必行，只要在渠道和格局方面對(duì)等，才能不處于劣勢(shì)狀態(tài)。”
即使御家匯并不擅長(zhǎng)于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)，但也必須發(fā)展線(xiàn)下，因?yàn)橹挥袑⑶劳貙?，才能有的新客?hù)的發(fā)掘。
無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店還是專(zhuān)柜，講究的是產(chǎn)品陳列的整體性，“通俗來(lái)講，品牌的系列產(chǎn)品越多，整體的表現(xiàn)力越強(qiáng)，給予消費(fèi)者的品牌厚重感也就越強(qiáng)。”從某種程度上來(lái)看，多元化實(shí)際上是御家匯走向線(xiàn)下不得不去做的事情。
雖然目前線(xiàn)上線(xiàn)下渠道已經(jīng)逐步融合和統(tǒng)一，但淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線(xiàn)下仍舊有很大的影響，“貿(mào)然地大規(guī)模投入線(xiàn)下成功的幾率并不大，主要原因還是在于國(guó)際品牌在線(xiàn)下過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，其他品牌如百雀羚、上海家化等在對(duì)抗國(guó)際品牌中未有大的優(yōu)勢(shì)，御家匯也很難制造奇跡。”
以下為該報(bào)道原文全文：《御泥坊母公司線(xiàn)上“遇坎” 發(fā)力線(xiàn)下待考》
相比三只松鼠的坎坷上市路，同是淘品牌的御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“御家匯”)還算幸運(yùn)。11月15日，御家匯的IPO申請(qǐng)獲發(fā)審委審核通過(guò)。根據(jù)招股書(shū)顯示，御家匯擬于深交所創(chuàng)業(yè)板公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%，計(jì)劃募集資金8.58億元。
隨著電商的全面發(fā)展，身為淘品牌的御家匯獲得了巨大的發(fā)展，2015年和2016年的營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)77.89%和52.32%。不過(guò)，在高速增長(zhǎng)的背后，是線(xiàn)上紅利的逐步散去，而御家匯意識(shí)到這一問(wèn)題，并在招股書(shū)中提出“進(jìn)一步加大對(duì)于線(xiàn)下渠道的開(kāi)發(fā)力度，增強(qiáng)全渠道的控制能力。”
日化行業(yè)專(zhuān)家白云虎認(rèn)為，御家匯從線(xiàn)上到線(xiàn)下的發(fā)力需要面臨諸多問(wèn)題，“在線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)中，各大品牌更注重產(chǎn)品矩陣的布局和推廣，而御家匯的產(chǎn)品線(xiàn)較為單一，未來(lái)在線(xiàn)下的發(fā)展將遭遇較大的劣勢(shì)和局限性。”
對(duì)于線(xiàn)下的布局和上市后面臨的挑戰(zhàn)等相關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了御家匯并發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未收到御家匯方面的相關(guān)回應(yīng)。
淘品牌“落地”
自2012年開(kāi)始，日化淘品牌逐步進(jìn)入了消費(fèi)者的視野當(dāng)中。其中，御家匯憑借自身過(guò)硬的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)很快脫穎而出，在大部分淘品牌逐步銷(xiāo)聲匿跡時(shí)，御家匯不斷發(fā)展壯大并向資本市場(chǎng)靠攏。
根據(jù)招股書(shū)顯示，御家匯自2014年以來(lái)一直維持著業(yè)績(jī)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。2014年至2016年，御家匯分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.32億元、7.69億元和11.71億元；同期凈利潤(rùn)分別為3735.83萬(wàn)元、5298.96萬(wàn)元和7259.48萬(wàn)元。
但記者注意到，今年的“雙11”期間，在天貓公布的面部護(hù)膚品牌成交額排行榜中，前五名全部由外資品牌包攬；京東公布美妝/個(gè)護(hù)品牌成交額排行榜中，前十名僅有三名為國(guó)內(nèi)品牌，且僅有御泥坊為淘品牌出身。
在白云虎看來(lái)，今年的“雙11”已經(jīng)傳達(dá)出了一個(gè)重要的信號(hào)，即國(guó)際品牌已經(jīng)適應(yīng)了國(guó)內(nèi)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)模式，這些具有深厚市場(chǎng)影響力的品牌發(fā)力，其對(duì)于整個(gè)線(xiàn)上具有摧枯拉朽式的改變，此次“雙11”成交額排行的逆轉(zhuǎn)，就已經(jīng)體現(xiàn)了這一趨勢(shì)和現(xiàn)象。
國(guó)際品牌對(duì)線(xiàn)上的攻勢(shì)，對(duì)于御泥坊等高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的淘品牌來(lái)說(shuō)，其沖擊自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年，御家匯在天貓、唯品會(huì)兩大電商平臺(tái)的營(yíng)收總和占當(dāng)年主營(yíng)收入的比重分別為63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“對(duì)于高度繁榮的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入紅海。對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，整體格局處于較為劣勢(shì)的地位，這主要體現(xiàn)在線(xiàn)下的缺失。既然已經(jīng)需要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)軍線(xiàn)下則勢(shì)在必行，只要在渠道和格局方面對(duì)等，才能不處于劣勢(shì)狀態(tài)。”網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說(shuō)。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，御家匯的營(yíng)收收入和凈利潤(rùn)是較為樂(lè)觀(guān)的，但收入增長(zhǎng)率、毛利率以及稅前利潤(rùn)逐年下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，政府對(duì)該公司的補(bǔ)貼從2015年的330萬(wàn)元增加到2016年的2037萬(wàn)元，而同期御家匯的凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了1931萬(wàn)元。這也從側(cè)面印證了御泥坊在線(xiàn)上的發(fā)展并不輕松。
而伴隨御泥坊線(xiàn)上營(yíng)收增長(zhǎng)的是高速增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2014年至2016年，御家匯的各類(lèi)推廣服務(wù)費(fèi)分別為0.84億元、1.18億元、1.98億元，此外，根據(jù)御家匯招股書(shū)顯示，本次IPO計(jì)劃募集資金8.58億元，其中4.65億元將用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，主要以電商平臺(tái)廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等。
“從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，在日化市場(chǎng)已經(jīng)不存在所謂的渠道優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上平臺(tái)的紅利期早已成為過(guò)去，淘品牌面臨的是客戶(hù)增長(zhǎng)乏力，營(yíng)銷(xiāo)成本逐年上升的局面。”曹磊告訴記者，即使御家匯并不擅長(zhǎng)于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)，但也必須發(fā)展線(xiàn)下，因?yàn)橹挥袑⑶劳貙挘拍苡械男驴蛻?hù)的發(fā)掘。
聚焦和多元化的選擇
根據(jù)歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量為180.72億元,占護(hù)膚品整體市場(chǎng)10.68%。2011年至2016年面膜市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%,增速高于護(hù)膚品的整體增速。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量將達(dá)到280.07億元。
對(duì)于以面膜為主要產(chǎn)品之一的御家匯而言，卻在招股書(shū)上表明了要將從單一面膜品類(lèi)逐步向水乳膏霜類(lèi)拓展的決心。
白云虎認(rèn)為，御家匯取得較大發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)局部細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)力和突破，這主要體現(xiàn)在對(duì)泥面膜的研發(fā)和推廣上。但由于線(xiàn)上淘品牌的基因，決定了御家匯品牌整體的局限性，這一局限性在線(xiàn)上是無(wú)關(guān)緊要的，但在線(xiàn)下卻是非常大的短板。“在線(xiàn)上平臺(tái)，消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣通常是通過(guò)品類(lèi)的搜索挑選商品，一個(gè)品牌的產(chǎn)品矩陣往往不需要也難以表現(xiàn)出來(lái)。但在線(xiàn)下，品牌往往是以專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店的形式為主，那么此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣帶有較大的關(guān)聯(lián)性，如果產(chǎn)品較為單一，并不利于線(xiàn)下終端的銷(xiāo)售。”
對(duì)于線(xiàn)下的終端零售形式，曹磊告訴記者，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店還是專(zhuān)柜，講究的是產(chǎn)品陳列的整體性，“通俗來(lái)講，品牌的系列產(chǎn)品越多，整體的表現(xiàn)力越強(qiáng)，給予消費(fèi)者的品牌厚重感也就越強(qiáng)。”從某種程度上來(lái)看，多元化實(shí)際上是御家匯走向線(xiàn)下不得不去做的事情。
只是，除了御泥坊面膜之外，御家匯的其他產(chǎn)品銷(xiāo)售收入并不搶眼。從2014年至2017年上半年，御家匯的貼式面膜和非貼式面膜的營(yíng)業(yè)收入占比一直維持在80%以上，并出現(xiàn)了逐步增加的趨勢(shì)。雖然御家匯也在盡可能地推廣御泥坊之外的品牌，其中包括小迷糊、花瑤花等品牌產(chǎn)品，但除了小迷糊的營(yíng)收占比在今年上半年突破了10%的份額以外，其余自由品牌的營(yíng)業(yè)額占比始終在2%以下。“多品牌運(yùn)營(yíng)說(shuō)明了御家匯還是希望在面膜領(lǐng)域形成自己的優(yōu)勢(shì)格局和地位，但是否能有利于線(xiàn)下渠道的拓展和沉淀還是未知數(shù)。”白云虎說(shuō)，其他品牌由于創(chuàng)立的時(shí)間較晚，所以在知名度和推廣方面較為遜色。
根據(jù)招股書(shū)顯示，御家匯自2015年開(kāi)始布局線(xiàn)下，但其線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收占比始終未超過(guò)5%，其中，2016年線(xiàn)下自營(yíng)渠道還出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。對(duì)于御家匯的線(xiàn)下布局，業(yè)內(nèi)也有不同的聲音和見(jiàn)解。曹磊指出，雖然目前線(xiàn)上線(xiàn)下渠道已經(jīng)逐步融合和統(tǒng)一，但淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線(xiàn)下仍舊有很大的影響，“貿(mào)然地大規(guī)模投入線(xiàn)下成功的幾率并不大，主要原因還是在于國(guó)際品牌在線(xiàn)下過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，其他品牌如百雀羚、上海家化等在對(duì)抗國(guó)際品牌中未有大的優(yōu)勢(shì)，御家匯也很難制造奇跡。”
但白云虎認(rèn)為，目前御泥坊已經(jīng)具有消費(fèi)者基礎(chǔ)，在線(xiàn)下繼續(xù)拓寬渠道有利于增加品牌消費(fèi)黏性，線(xiàn)下產(chǎn)品的矩陣對(duì)于御家匯旗下的其他產(chǎn)品具有非常好的帶動(dòng)作用，“未來(lái)將營(yíng)業(yè)額上升到數(shù)十億應(yīng)該不是難事。”
上述專(zhuān)家認(rèn)為，御家匯走向線(xiàn)下必然伴隨著產(chǎn)品矩陣的形成，對(duì)于淘品牌起家的御家匯來(lái)說(shuō)，難度和挑戰(zhàn)是客觀(guān)存在的。“既然御家匯已經(jīng)上市在即，那么絕不可能僅限于買(mǎi)面膜而已，將業(yè)務(wù)重心和優(yōu)勢(shì)從線(xiàn)上向線(xiàn)下逐步嫁接，將是御泥坊未來(lái)規(guī)劃的重點(diǎn)方向之一。”日化專(zhuān)家于斐說(shuō)。(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 文/孫吉正）
