(電子商務(wù)研究中心訊) 事項(xiàng):5月29日,我們在上海舉行了電商及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主題會議。易和迅高管發(fā)表主題演講,零售業(yè)的未來將是泛渠道銷售。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)運(yùn)用,泛渠道銷售可以更好的感知客戶、把握需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、控制業(yè)務(wù)流程和貨品管理,為客戶提供無縫購物體驗(yàn)。
平安觀點(diǎn):
電商依賴技術(shù)優(yōu)勢和模式創(chuàng)新,提升了供應(yīng)鏈效率,但從專業(yè)分工角度出發(fā),在關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)提供環(huán)節(jié),零售&品牌商仍具有專業(yè)優(yōu)勢。過去零售&品牌商在客戶體驗(yàn)投入力度不足,未來改善空間巨大。越來越多的企業(yè)已經(jīng)明確轉(zhuǎn)型方向,不同企業(yè)在學(xué)習(xí)新技術(shù)能力上的差異會導(dǎo)致未來行業(yè)的明顯分化。
供應(yīng)鏈管理是品牌&零售商的生存基礎(chǔ),但決勝卻在于客戶體驗(yàn)管理。泛渠道銷售正是集中通過各種購物通道(如移動互聯(lián)設(shè)備、電腦、實(shí)體店、電視、目錄手冊等)無縫銜接客戶體驗(yàn)。在這種情況下,源自品牌的渠道掌控力已逐漸被新媒體與新通路所分解,因此零售行業(yè)需借助技術(shù)的力量建立新的客戶尋找、溝通模式。
無線網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)是目前最主要的新技術(shù)力量。消費(fèi)者在消費(fèi)場所接入WIFI已經(jīng)是普遍行為習(xí)慣,Deloitte預(yù)計到2016年智能手機(jī)影響的線下零售銷售將增長三倍至6890億美元。而大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)存儲、訪問和計算的自然演進(jìn),利用對消費(fèi)者各種數(shù)據(jù)的分析和挖掘,可以更好的掌握消費(fèi)者需求。
泛渠道購物體驗(yàn)貫穿于零售服務(wù)的各個環(huán)節(jié),包括售前的搜索、瀏覽環(huán)節(jié),售中的鑒別、交易和取貨環(huán)節(jié),以及售后的評論、傳播環(huán)節(jié)。一個完整的購物體驗(yàn)系統(tǒng),是多種通路X多種路徑的系統(tǒng)工程和完整的解決方案,目前來看,上述購物的每一個路徑節(jié)點(diǎn)都存在技術(shù)改良的可能性。傳統(tǒng)零售企業(yè)之所以許多嘗試都難見成效,主要在于狹義理解購物體驗(yàn),試圖通過一個方案解決所有消費(fèi)場景,而根本原因在于其在感知用戶、精準(zhǔn)營銷方面能力欠缺。
全方位的客戶識別是泛渠道銷售的第一個環(huán)節(jié),也是極其重要的環(huán)節(jié),反向集合消費(fèi)者需求一方面能夠?yàn)樯虘羯a(chǎn)提供指導(dǎo)、有助于整合供應(yīng)鏈,也可以實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。移動互聯(lián)使得這一切在技術(shù)上成為可能,智能手機(jī)的身份攜帶與位置服務(wù)將能真正實(shí)現(xiàn)身份識別。
國際上比較成功的案例模式,包括沃爾瑪利用APP定位身份和場景,為客戶提供推送、比價、不同場景下單服務(wù);阿迪達(dá)斯利用智能屏幕陳列虛擬商品促銷實(shí)現(xiàn)客單價提升;歐洲高端零售商利用EYESEE假人模特內(nèi)嵌攝像頭和面部識別軟件,以識別進(jìn)店和瀏覽櫥窗的客戶年齡、性別和種族;優(yōu)衣庫推出“刷臉”的創(chuàng)新支付手段,通過面部掃描實(shí)現(xiàn)支付、同時記錄消費(fèi)者信息;英國企業(yè)Renew通過安裝帶顯示屏的垃圾桶展示互聯(lián)網(wǎng)廣告、跟蹤路人智能手機(jī)信息等。
風(fēng)險提示:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展程度制約推廣力度,零售商對新技術(shù)的理解與學(xué)習(xí)程度,技術(shù)手段運(yùn)用過程中的信息私密合法性問題等。(來源：平安證券 文/耿邦昊 徐問 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
